□ 韩东琳
3月16日,一则网传的江西九江银行贷款产品海报引起巨大争议,原因竟是其推出了“彩礼贷”,顾名思义就是为彩礼发放的贷款。
九江银行“彩礼开销不用愁,‘贷’来稳稳的幸福”与此前花呗广告“借钱给女儿过生日”,京东金融广告“妈妈晕机,儿子借15万升仓”,360借条广告“开了360借条就可以娶空姐”如出一辙,这些广告表面看来是让消费者通过借贷平台实现更高品质的生活,但从本质看,都为了追求业绩,用低俗手段博人眼球,歪曲价值导向,不顾社会效益,鼓吹超前消费,甚至是不理智消费。
京东金融、360借条等平台自以为通过投放“土味视频”获取流量,借助短视频发展红利给自己带来经济效益,结果却无意给自己制造了舆情,该事件在全网的剧烈发酵,360借条、京东相继道歉并下架相关广告视频。随着时间的推移,该事件讨论度已有所降低,但品牌重塑仍是一个漫长的过程。
企业舆情管理首先是不要给自己创造舆情,这就需要企业在广告营销中具有“底线意识”,把握尺度,掌握底线。凭借幽默、风趣、大胆的创意,杜蕾斯多个宣传策划方案都被视为业内的创意标杆。然而,2019年4月,杜蕾斯与喜茶、饿了么跨界合作推出文案过于露骨的宣传海报,颠覆了其长期以来塑造的“风流而不下流”的形象,舆论将矛头更多地指向企业内部管理和价值观。
一直以来,低俗营销都被看做是企业品牌宣传的大忌,也是企业发生舆情的“导火线”。但借贷平台土味视频、杜蕾斯露骨文案,某房企在大学校园附近的楼盘项目公然打出“春风十里醉,不如树下学生妹”的广告文案,都以打“擦边球”的形式博取关注。此类毫无底线,罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观的广告均被强烈的舆论声讨指责,涉事企业也自食其果。
互联网营销热潮中,企业利用热点话题借势营销获取流量,确实能够带来一定的市场空间。但企业作为一个公众平台,受众群体广大,这也要求其在向大众传播其产品、品牌的过程中,一定要具备基本的底线意识。事实上从当下不少失败营销案例中我们不难看出,故意制造敏感话题、有意无意传播低俗内容,最后往往得不偿失。
企业在对外品牌塑造过程中,对于社会主义道德风尚以及精神文明建设指导方针应有基本的了解。蹭热点、造噱头也应符合社会大众喜闻乐见的基本判断。尤其是在广告营销上,更需时刻注意价值导向,不能违背社会主义主流价值观,将经济利益凌驾于社会效益之上。通过低俗、负能量的营销手段,或可一时热议,但终究会损害企业长久声誉。
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责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟