【大河财立方 记者 司高妍】曾长期处于商业版图边缘的县域市场，近年来正经历一场深刻变革——越来越多的购物中心与连锁品牌，加速涌入县级城市。

11月5日，河南固始县迎来一个商业体量达20万m²的大型购物中心项目；而在稍早的10月20日，山姆会员商店全国第三家县市级门店也正式落户江苏张家港。值得注意的是，这股下沉浪潮更早是出现在新茶饮、餐饮等高频率消费领域。而如今已延伸至商业综合体与大型商超赛道。

抢占下沉市场，似乎已成为当下商业界的共识性战略。

招商启动，20万㎡商业综合体落子河南县域

11月5日，固始新玥荟购物中心A馆在固始县举办招商发布会，预计于明年5月1日正式开业。

据悉，A馆商业体量为4万㎡，共5层，采用“盒子+街区”的设计理念，计划引入超过200家品牌，涵盖精品服饰、黄金珠宝、潮流数码、主题餐饮等多种业态。活动现场，肯德基、阿迪、耐克等众多品牌在活动现场完成意向签约。

值得关注的是，A馆虽作为项目首期亮相，实为存量商业体的改造升级——其前身为信合购物广场，由河南信合建设投资集团有限公司开发。此次焕新升级后，将与新建的B馆及在营的C馆共同构成20万㎡的大型商业综合体，项目定位为固始首席精品时尚文化购物中心，旨在填补城北区域大型商业的空白。此次项目还引入了新的操盘方上海Touchin（嗒应）商业管理有限公司（以下简称嗒应商管）。后者在国内有着多个购物中心开场的成功案例。

在县域市场中综合商业体量在20万m²的购物中心并不多见。固始县人口的消费能力能撑起该体量的购物中心吗？

对此，嗒应商管执行董事程浩持看好的态度。他列举了几点依据：今年1月至8月，固始县社会消费品零售总额127.58亿元，同比增长6.5%，总量、增速分别居全市第1、第3位；其次，固始县拥有人口180余万，是河南省第一人口大县，该项目所在的城北商圈，其5公里内常住人口约45万，且周边有教育中心、金融中心、科技中心等，这也就意味着拥有大量的消费客群；再次，该项目坐落于蓼城大道与凤凰大道交汇处，交通十分便利。

未来，该项目成效如何，还有待市场检验。此外，记者还注意到在距新玥荟购物中心不到4公里处，是西亚和美商业股份有限公司旗下的亚西亚购物广场。未来，两者在商业市场的竞合关系，也值得关注。

下沉市场成资本布局新宠，商业项目、品牌纷纷抢滩

值得注意的是，固始县迎来大型商业综合体的背后是县域市场消费活力的持续释放。国家统计局数据显示，今年前三季度，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.8%，占比较1—8月份提高0.1个百分点。

这股不断崛起的消费力量，正吸引越来越多商业项目和品牌加速布局下沉市场。

今年9月，武商集团在湖北省黄冈市黄梅县落地了黄冈黄梅武商广场、西亚和美商业股份有限公司在河南信阳商城县布局了点美广场、新城控股集团与沛县人民政府就吾悦广场项目进行了签约；7月，光大地产在广西壮族自治区钦州市灵山县落地了灵山光大商业广场、珠海万达商管集团在四川宜宾高县布局了万达广场。

除商业项目外，近年来，不少来自咖饮、商超、新茶饮、酒店等赛道的连锁品牌也加速抢占县域市场。如星巴克，截至2025财年末，其共进入中国1091个县级市场；山姆会员商店则继昆山店、晋江店后，于10月开出全国第3家县市级门店张家港店；沪上阿姨则于2024年3月推出“茶瀑布”品牌，产品价格在2至12元，主打轻乳茶等低价产品，布局下沉市场。此外，希尔顿、万豪、洲际、温德姆等国际酒店品牌也纷纷发力县域市场。

曾经被视为“消费洼地”的县域市场如今为何成为资本竞相布局的热土。这背后，有哪些推动力？

零售专家鲍跃忠在接受大河财立方记者采访时表示，近几年，国家及地方政府出台多项政策推动县域商业体系建设，如《关于加快推动县域商业体系建设促进农村消费的意见》《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》等，明确目标包括完善物流配送、培育农村电商主体、提升商业设施覆盖率等，这为县域消费市场发展提供了制度保障。

同时，一、二线城市商业日渐饱和，各品牌和商业项目步入存量竞争阶段。相比之下，县域市场仍有较大发展空间，存在结构性增长机会。不过，鲍跃忠也提醒，布局县域市场不仅是产品与服务的简单“下沉”，更涉及消费理念、生活方式与审美标准的传递与融合。企业应注意因地制宜，制定符合本地消费需求的差异化策略，以走出特色化发展之路，这样才能够更好地实现可持续发展。

责编:陈玉尧 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监审:古筝