【大河财立方 记者 司高妍 实习生 刘程 文图】提到广西,大家可能首先会想到“横县茉莉花茶”“广西黄皮”“壮锦”等特色产品或文化。目前来自广西的新茶饮品牌琉璃净正加速将这些特色带入河南区域。
4月16日,琉璃净创始人陈新辉在“琉璃净河南大区专场考察会”上透露,2025年计划在河南开设超200家门店。
近年来,头部新茶饮品牌为拓展市场版图,纷纷选择下沉战略,触角延伸至县城乃至乡镇。与此同时,不少地方茶饮品牌打出“区域特产+文化”的组合拳,寻求突破,渴望跨越地域限制,从地方走向一线,进而覆盖全国市场。
2025年计划开设超200家门店,广西新茶饮品牌加速进军河南步伐
广西新茶饮品牌正加速在河南市场的布局步伐。
4月16日,广西新茶饮品牌琉璃净在郑州举行“琉璃净河南大区专场考察会”。活动现场,陈新辉表示,琉璃净目前在河南仅有5家直营店。鉴于河南市场的巨大潜力,2025 年,琉璃净决定在河南开放加盟业务,开设超200家门店。
“河南对琉璃净而言,是我们品牌从西南走向全国的‘战略跳板’。”陈新辉告诉大河财立方记者。
陈新辉表示,河南是人口大省,也是消费大省。有数据显示,2024年河南省餐饮消费总额超3500亿元,奶茶品类占比逐年提升,全省门店数量破24000家,2024年市场规模达25亿元至30亿元,年增长率15%以上,其中郑州、新乡、洛阳等城市为核心消费区域,三、四线城市及县域市场增长潜力显著。
“郑州作为全国的物流中心,交通四通八达,不仅能确保广西原料直达河南门店,还能通过郑州快速辐射华北市场。因此,我们要以郑州为核心,加大向外辐射区域。”陈新辉说道,琉璃净首批门店主要是重点布局核心商圈,通过打造高势能的品牌形象,提升品牌影响力。同时,琉璃净将在河南继续开拓高校资源店型,借助学生群体的消费潜力和传播力,让品牌在年轻人群中快速传播,增强市场穿透力。此外,琉璃净计划在新乡、洛阳、平顶山等地级市开放代理商,通过快速布店,形成品牌集聚效应,从而向河南周边省市发展。
此外,陈新辉还表示,此次在中原地区加速开店同时,希望探索出“桂豫文化融合”模式,让河南郑州的一些独特文化与广西元素碰撞。在产品端,是否能将郑州人爱喝的胡辣汤与广西油茶的产生碰撞,或将广西壮锦与河南二七塔融合成专属茶杯纹样。
琉璃净创立于2018年。彼时,新茶饮赛道还处于快速发展中,陈新辉凭借着其在快消品行业积累的丰富经验,精准洞察市场需求,将琉璃净的客单价锁定在8 元~15元这一价格区间,并迅速在新茶饮市场崭露头角。
2020年,琉璃净开启向外拓展步伐,目前已成功布局广东、福建、海南、湖南、湖北、浙江等多个省份。2023年,琉璃净将目光投向海外市场,布局海外事业中心。截至目前,琉璃净海外事业中心已布局澳大利亚、柬埔寨、马来西亚、泰国、西班牙、越南、印度尼西亚等国家。2024年,琉璃净全球门店数量强势突破1500家,其中海外门店数量突破100家。
地方性新茶饮破圈,“区域特产 + 文化” 成新路径
近年来,新茶饮赛道呈现出冲刺万店、大规模扩张的显著趋势。全国性新茶饮品牌在加密现有市场布局、下沉至低线城市的同时,还积极拓展海外市场,力求抢占更多的市场份额。
面对这激烈的竞争态势,部分地方性茶饮品牌也不再故步自封于本土市场。它们敏锐洞察市场变化,主动寻求破局之道,开始向全国市场进军。它们深知,在同质化严重的新茶饮行业环境中,唯有构建独特竞争壁垒,才能有机会脱颖而出。于是,将地域特色食材及文化融入茶饮产品,成为它们打造差异化优势的关键策略。
如琉璃净将“广西好食材,一杯到广西”的产品理念,将横州茉莉花、广西水牛乳等6类地理标志原料与品牌文化深度绑定,力争形成“文化感知——品质保障——成本可控”的闭环;
如去茶山,以贵州的抹茶、刺梨、绿豆为核心原料,精心构建了一个丰富多彩的茶饮矩阵,涵盖果茶、奶茶、纯茶及咖啡等诸多品类;
如爷爷不泡茶品牌以老武汉香片茶为基础,定位“东方香茶”新品类。在产品设置上,使用咸宁桂花、武汉茉莉等带有地名的产品,清晰地彰显出地域特色,让消费者能迅速识别其独特之处。
如英歌魂运用了独具匠心的“潮人制茶”方式,将广东潮汕地域特色的独特食材与现代茶饮的融合。
虽然这些地方性新茶饮品牌努力打造自己的差异化标签,但在当前新茶饮存量竞争中想要实现突围,并非易事。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受大河财立方记者采访时表示,这些地方性茶饮品牌聚焦深度挖掘区域特色食材,并以此为依托,研发出带有显著区域特色的茶饮产品,以此打造差异化标签,不失为一种出色的破圈策略。在这种方式下,它们有望在新茶饮市场环境中积累了自己的流量和粉丝群体,为消费者带来新的茶饮体验。
“不过,当前茶饮市场的竞争态势已从简单的规模扩张转变为更为精细、系统的企业综合实力较量。在资本、人才、社会资源、技术、管理能力等多个维度上,全方位的实力构建已成为决定品牌成败的关键因素。在此背景下,地方性新茶饮品牌面临的挑战还很多,它们需逐步积累并提升其全方位的竞争力。”朱丹蓬表示,同时大量市场已被蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等头部品牌占领。因此在这些新茶饮品牌巨头的压制下,地方性新茶饮品牌或很难形成巨大的规模效应和品牌效应。
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