【大河财立方 记者 吴海舒 郝楠楠 实习生 吴怡婷 王宇 文 洪昊旸 摄影 视频剪辑】文旅界的“泼天富贵”从2023年持续至今。

从进“淄”赶“烤”到“尔滨”现象，再到天水麻辣烫打响今年文旅消费战。如何看待文旅业现象级热点接二连三地出现？流量的可持续性在哪里？如果“泼天富贵”来了，河南能接得住吗？

4月11日，河南省发展和改革委员会联合大河财立方发起的“立方小茶桌”系列活动在郑州市大宋官窑营销中心举行，本期主题为“文旅业泼天富贵那点事儿”，邀请建业文旅、清明上河园、银基文旅、携程以及郑州太古可口可乐等文旅生态圈的伙伴，探讨文旅爆火的背后逻辑。

“泼天富贵”是多方共建的结果

文旅业“泼天富贵”接二连三出现的背后，是市场消费持续回暖。另外，“多方共建”成为现场多位嘉宾解读现象提及的关键词。

“如果把文旅业泼天富贵看作一朵浪花，那景区就是川流不息的河流。浪花不会永远都在，景区要做的是坚守初心，让产品和服务不断流淌，让顾客感受到真诚。”活动现场，建业集团副总裁、建业文旅总经理姚培说道。

“文旅业泼天富贵可能是偶然的，但是大家对于去旅游、去放松等生活方式的需求是必然的。”姚培表示，泼天富贵现象的背后是消费者消费能力的提升，也是消费观和消费意愿的改变。

多个现象级事件的出现，在姚培看来有一个共通点：真诚。“不管是景区，还是相关政府部门，或是当地居民，都让游客感受到了真诚。”她提到，一个文旅项目站在聚光灯下，背后是所有市场主体和从业人员，甚至普通民众在默默参与，各方共建。

“国内文旅业内也常有调侃，泼天富贵今儿又飘到哪个地方了？”开封清明上河园股份有限公司副总经理吴孟宇说，社交媒体传播及网红效应能够带来巨大推力，但其核心支撑力，是来自高性价比的文旅消费品与服务内容，以及一座城市、景区创造的打动人心的烟火气和人情味。

“而这背后的逻辑，恰是管理者、文旅从业者、产业链生态伙伴及民众等对高质量发展文旅产业的认同与齐心合力。”吴孟宇说。

银基文旅集团副总裁、营销事业群总裁吴磊认为，淄博、哈尔滨等地的走红背后，相关政府部门对景区和商家们创造的营商环境是基础条件，珍惜流量、主动宣传则把热度推向了全国。

“泼天富贵的出现，其实有迹可循。”吴磊说道，情绪价值对90后、00后等文旅主力消费群体来说是刚需，他们有消费能力和时间去感受价值，政府营造环境、商家营造市场、民众营造文化，多方参与下，流量产生。同时，企业把产品做好，包括旅游产品、体验产品、产品宣传等，当民众享受到文旅流量带来的好处时，“罗森塔尔效应”出现，能够自发为更好的愿景去努力，培育出迎接泼天富贵的土壤。

从平台角度，携程集团区域政务总经理孙为立认为，无论是“进淄赶烤”、尔滨现象，还是“赶奔天水只为吃上一碗麻辣烫”，背后是当地景区、商家以及政府之间形成的合力，才是人流量爆满的根源。

“我们在淄博、哈尔滨、天水等爆火案例里，清晰感受到了政府和社会各界形成的合力。”孙为立称，以淄博为例，淄博当地政府拿出了最大诚意，对当地酒店、景区等做好规范化管理，为游客做好服务，让游客到淄博有宾至如归的感觉。

作为文旅生态圈伙伴，郑州太古可口可乐饮料有限公司公共事务及传播部总监石琨认为，泼天富贵并不是天上掉馅饼的事，而是政府、商业主体、市民等多方的协同。

石琨分析，政府起到了牵头和资源整合的作用，比如把对游客时下的“宠爱”变成长期措施或制度，保证服务品质始终如一，打造可持续发展的良好生态。同时，反馈机制也不能忽视，如何解决问题、消化游客情绪，也对当地文旅产业提出了新考验。

出圈热潮中，河南文旅如何蓄势

全国文旅热潮中，河南文旅产业也创造着自己的一路繁花。

只有河南·戏剧幻城已经成为河南文旅文化产业的一张代表名片，开业两年获得了来自全国235个城市观众的奔赴。在刚刚过去的一年中，只有河南的观剧总人次突破1200万；龙年春节，清明上河园假期营收过亿，清明假期接待游客20.02万人次，同比增长205.18%；银基国际旅游度假区已是国内热门的一站式家庭度假目的地，今年春节，景区接待游客70.88万人次，综合收入突破亿元大关，夺得全省景区客流和营收“双第一”。

文旅业奔腾向前，回望过往这两年，河南文旅都做了什么？

姚培在分享中提到，“我们把365天每一天都当成是开业第一天，始终带着忐忑和紧张，带着信心和期待，用热爱和真诚去迎接每一位远道而来的陌生人。”

与传统旅游产品不同，只有河南·戏剧幻城的文化属性更为突出，但通过文化和旅游的融合，景区让戏剧艺术通过旅游的形态更加大众化、市场化。“一年1200万观剧人次，也让我们坚信文化艺术在年轻人中具备强大的生命力和影响力。”姚培称。

吴孟宇则用三个关键词总结了清明上河园的轨迹：坚守、创新、多元。

吴孟宇称，对宋文化IP的基建与开拓，开封市久久为功，文旅业与城市、民众相互成就。其次是持续创新。过往3年里，清明上河园投资6亿多元建设三期项目，大量引入新兴科技、装备，与宋文化IP有机融合生成了多项沉浸式文娱新产品，与青少年群体对体验娱乐的刚需适配。

在多元化业务开拓方面，清明上河园向餐饮、住宿两个领域尝试开拓，今年年中自营酒店客房会升至400间，这对景区经营开发夜游产品形成有效支撑，目前大宋东京梦华已实现每天演出4场。

“银基过去一段时间里，坚持深挖洞、广积粮，高筑墙。”吴磊提到。

“高筑墙”是指通过不断的产品创新打磨以及服务提升，去打造产品核心竞争力和壁垒。在游乐设施和动物体验之外，银基增加了很多游客互动项目，提供超预期服务。其次，“广积粮”。银基文旅集团有累计十五年超过300亿元的综合度假目的地开发和运营经验，自启动全国文旅产业输出以来，与上海、浙江、陕西、湖北、广西、海南等多地已有项目合作。最后，“深挖洞”。“做营销，做无限贴近于经营的品效结合，以承接泼天流量。成为‘本地人常来，外地人必来’的旅游目的地。”吴磊表示。

“泼天富贵”如果来了，河南如何接得住？

在流量经济的时代，一地火爆能够为当地带来经济带来快速增长，成为助力当地经济社会发展的重要力量。都在期盼的“泼天富贵”如果真的来了，河南文旅业等能否接得住？国内文旅市场发生的泼天富贵现象能持续多久？

姚培认为，未来的文旅市场中，“城市游”会持续显现强大的势能，但显露竞争力的前提是规模化的品质景区、完善的旅游交通尤其是城市到景区的毛细血管交通，以及鲜明生动的城市品牌形象。“建设旅游城市不仅要强调城市文化的厚度，更要强调文化的温度，也许哪天泼天富贵的‘绣球’就抛过来了。”

她指出，景区与城市应当是互相赋能的关系。从城市氛围、管理机制制度等软件，到公共交通等基础配套硬件，景区是城市的一部分，是城市重要的流量接口，同时也享受着城市旅游带来的流量，要打好城市+景区组合拳。

作为扎根于河南、成长于郑州的文旅品牌，吴磊也指出，外地游客在踏入城市的时候，就已经开始体验城市的产品，不仅是景区产品，还有交通、住宿、餐饮等多个环节，共同构成旅行体验。“这座城市针对外地人旅游产品是什么？除了景区做好经营和服务，还需要多方参与构建生态，共同解答。”

此外，吴磊判断，接下来的文旅市场中年轻化客群和银发客群的消费意愿将持续增加；随着进出境游的进一步开放，旅行区域会更多元化。

吴孟宇则认为，想要接得住“泼天富贵”，要有高性价比的文旅产品，有敢拼品质的各项服务，有日益健全的基础设施，有真诚好客的从业者，有对消费投诉及时响应的政务机制，有守好城市旅游形象齐心的民众等。“如果没有这些，网红效应很可能会是把利刃，反向刺穿、放大所谓热门景区、城市的短板。”吴孟宇提醒。

从平台的角度来看，“体验感”依然是最为关键的一环。孙为立介绍，无论是传统景区还是文旅体验项目，都要把提供舒适体验感放在首位，这样才能吸引更多人关注。

“今年清明节假期，在携程平台去甘肃天水的旅游订单量同比增长20倍，00后成了旅游主力消费人群，占比37%，90后占比34%。”孙为立称，当下文旅行业趋势，已经从“我来了、我看过”，变成“我是主角、我来传播”，沉浸式互动性强的文旅项目，更能抓住年轻一代的眼球。

孙为立认为，还要用国际化视野，打开思路，吸引更多外国游客打卡游玩，并希望地方政府牵头，抓住文旅头部企业，推出适合游客的新质产品。

作为文旅业生态伙伴，石琨称，对于景区来说，首先要把自己的服务和产品品质提上来，才能给更多省内外甚至国外的消费者提供选择，让他们在河南停留的时间更久，拉动消费。

石琨称，城市需要有清晰的定位。“作为游客，我该如何归纳郑州？我去吃什么？我可以去哪里city walk？我应该如何在这个城市里多停留？这不是某个景区或者商业体能够做到的，而是需要整个城市多方努力。”

2024年，文旅业变革方向在哪里？“面对越来越年轻、要求越来越高的顾客，企业要快市场半步布局，及时迭代产品和服务。”姚培认为，好产品会说话，好服务也会说话，这是不变的真理。

“好景色、好项目都是有时间周期的。”吴孟宇补充道，文旅产品及服务的加速迭代，产业竞争会持续升维。当下，国内文旅消费的主流客群是00后，这届年轻消费者追求个性化消费和情绪价值，市场的主流需求倒逼文旅业对产品创新必须提速。未来3年，那些缺少可消费内容和创新力的景区或将陆续出局，同时，国内文旅业也将再成长出一批全新的“长虹样本”。

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