【大河财立方 记者 杨耀森 实习生 孟琪睿】“锅圈三年上市，到时候我带你去敲钟！”这是锅圈食汇与艾拉广告的三年之约。
2023年11月2日，锅圈登陆港股，港交所内锅圈创始人杨明超和艾拉广告创始人杨璐如约敲响锅圈上市钟声，是二者三年彼此陪伴、彼此成就的定格瞬间。
“艾拉广告最初就是为了锅圈而成立的。”杨璐毫不避讳地说。2019年杨明超认识了杨璐，二人对锅圈品牌战略发展思路不谋而合。2020年，艾拉广告就此成立，第一个品牌战略服务客户就是锅圈，陪跑锅圈品牌3年之久。通过解析艾拉广告的品牌塑造思路，锅圈的品牌基因也可见一斑。
品牌造就锅圈行业新定位
携手同行，创造“在家吃饭第一股”的品牌传奇。从最初只生产即食品的门店销售，到如今成为多品类综合线上线下相结合销售的社区门店运营体系，锅圈的成功得益于自身的定位布局，也得益于品牌意识的用心打造。
2017年锅圈食汇成立，是中国领先一站式在家吃饭餐食产品品牌，为消费者提供“好吃方便还不贵”的在家吃饭餐食产品。其产品涵盖火锅食材、烧烤产品、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食共710个SKU，满足了消费者不同的用餐场景。
根据弗若斯特沙利文在2023年2月进行的消费者调查显示，超过95%的受访者表示愿意在未来再次购买锅圈产品。
锅圈成为消费者热衷消费的品牌，离不开艾拉广告对品牌打造的深度挖掘。杨璐在采访中说道：“每一个品牌的发展和底层逻辑都有迹可循，永远不要脱离创始人看企业，营销亦是如此。一个品牌90%由创始人决定，任何一个CMO或者咨询公司穷尽一切都无法塑造一个品牌的根，他们只是在帮助创始人表达自己。”
杨璐对锅圈食汇创始人杨明超的形容是大开大合，大巧若拙，大醒大悟，大道至简。她认为，杨明超生于老子故里鹿邑，身上有着浑然天成的道家智慧，上采天地灵气，下食人间烟火。正因如此，杨璐首先给予锅圈“好吃不贵”的品牌人格。
过去三年，锅圈坚持“好吃不贵”的品牌人格，凸显出的是锅圈踏实本分、亲近宜人的底色。对此，艾拉广告继续深入打造品牌定位，规划出一年准确定位“在家火锅场景”，把在家吃火锅与锅圈画等号；三年成功扩展“在家烧烤场景”，把在家吃烧烤也与锅圈画等号的品牌运营之路。
在艾拉广告的策划下，锅圈签约代言人岳云鹏，借助小岳岳+央视快速构建品牌印象，积累产品信任，建立品牌心智，使锅圈快速在行业中脱颖而出，不仅增强消费者购买意愿，更为品牌增添新的增长极。
根据弗若斯特沙利文资料，按在家吃饭餐食产品零售额计，锅圈于2022年在中国所有零售商中排名第一，成为中国最大的在家火锅及烧烤品牌。
品牌经营人心，定位攻占心智。三年来，锅圈品牌的成长有速度有温度更有新高度。艾拉与锅圈食汇之间，看似是“甲方”与“乙方”之间的关系，但更是“陪跑者”的关系，亦是“陪伴”的关系。
持续挖掘品牌新价值构建弹性竞争壁垒
锅圈品牌三年的成长，足以印证艾拉与其相辅相成的关系。能与锅圈共同树立和建设起一个家喻户晓的品牌，背后蕴藏的是杨璐和艾拉广告团队对品牌的认知和运营智慧。
杨璐经常被客户问到一个问题：“初创公司应该不应该做品牌？”实际上，回答只有一句话：“品牌就是人格。”
“其实做品牌的逻辑和养育孩子是一样的。你在创立品牌之初，产品诞生那一刻，你应该像关注孩子一样时刻关注它：考虑它为什么出现在这个世界上？应该把它做成什么样子？它应该被人怎么解读？它应该被哪些人爱？爱的时候感觉应该是什么样的？所有这些，应该列一张问题清单，问得清清楚楚，这就是品牌检验。当一个品牌的特质越来越像一个人的特质，越来越像一个人格，才是清晰的品牌。”杨璐接着说道。
由此，“在家吃饭”“多快好省，方便不贵”“第四种用餐选择”成为锅圈的代名词，在消费者心里留下了深刻印记，加之锅圈社区化门店的运营，更是把其定位发挥到极致，使锅圈运营与品牌效应融合，形成独特品牌特色。
情商决定人的幸福，品商决定品牌的命运。基于多年品牌咨询从业经验，艾拉广告团队创立了“品商”品牌营销方法论——品牌人格（活）+ 商业定位（准）循环成长，构成企业品商。
在杨璐看来，“品牌”好比一个人的人格内核，你相信什么，你以什么理念和原则与世界相处，你坚持什么，放弃什么，热爱什么，厌恶什么。品牌是活的，品牌也是成长的，随着时间，品牌会越来越丰富和立体，多元而鲜活，它决定了真正被拥趸或抛弃，靠近或远离的人格魅力，人心所向。“定位”则是在品牌竞争背景下，解决心智占位问题的生产力工具，是人格阶段性显性化的集中表达，为了达成竞争的胜利结果而将人格的某一属性与一个场景，一种感觉，一个品类，或一个价值象限直接画等号从而攻占除自己以外其他目标受众心智的方法，直接建立印象与记忆。
在此基础上，杨璐将艾拉广告作为内部校验品牌工作成果的标准和理念的“品商”运用于锅圈品牌的打造过程中去。通过“好吃不贵”的品牌人格打造，锅圈已实现品商的一轮循环。
“接下来锅圈要构建弹性竞争壁垒。通过差异对比而来的定位特点是刚性竞争，人无我有，并且别人短时间内无法攻克。然而，弹性竞争这个东西是没有道理可言的，它有非常大的容错率——消费者宽容。有的品牌历经跌宕起伏经久不衰，有的品牌一次负面就覆灭，这就是品牌人格阈值赋予的宽容度。”杨璐说道。
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