【大河财立方 记者 杨霄 徐姣 实习生 青明慧】京城的兔儿爷“活”了400多年，怎会越“活”越年轻了？9月4日，在中国服贸会首钢展区，各类京企展出的兔儿爷IP文创产品，让这一传统民俗形象改头换面，释放了包揽古今、中西文化兼容的多元形象，让现场观众颇有惊喜、大饱眼福。

兔儿爷是北京特有的非遗文化，迄今已有400多年历史传承。相传在明朝时期北京城闹温疫，月宫中的长兔看到后下凡到京城治疗瘟疫治好疾病，玉兔回到了月宫，百姓为了感激下兔，于是，民间就制作了兔儿爷的形象。数百年来，老北京人就有自家请兔儿爷、给亲朋送兔儿爷的习俗，寓意祝福吉祥。

不过，兔儿爷文化在以往所呈现的载体多是传统墙画或是摆件。外地人如不是到京出差或旅游，也很少能接触到兔儿爷文化。

今年服贸会上，很多北京企业纷纷就兔儿爷IP创造了诸多文创新品，老兔儿爷脱旧装、换新衣，让人眼前一亮。比如，有敦煌飞天的兔儿爷、京剧名角的兔儿爷，有兔爷儿童装、兔爷儿AI机器人，还有世界名画“戴珍珠耳环的兔儿爷”等，古今中外的混搭使新装兔儿爷趣味十足，引人注目。甚至是，京城白塔寺药店与北京彩塑传承人张忠强合作，开发了一版独有“兔儿爷”文创，其造型为传统座山造型配以药花纹样，尚显中医药特色。

王府井集团旗下梦工厂也是兔儿爷IP创作机构之一。其现场工作人员告诉记者，该公司开拓兔儿爷IP已有3年，选择了四个方向文创设计服务：企业ip、国潮、艺术、年轻人运动文化。如“戴珍珠耳环的兔儿爷”是艺术系列新文创产品，其创意构想是17世纪荷兰画家约翰内斯·维米尔创作的名画《戴珍珠耳环的少女》，其呈现载体是石膏染色玩具。既有穿越、又有中西方文化跨界，关键是，能让公众跳出对兔儿爷就是一北京特产的认知，由此衍生出有趣、时尚的新形象。

兔儿爷IP形象可以复制到其他地方传统文化上吗？

王府井梦工厂工作人员表示，可以承接国内各地的文化IP开发，梳理用户结构与诉求，以此为建立IP的产品体系。“不论是否仍使用兔儿爷IP，其驾驭IP的文创开发理念与操作手段都是近似的。”

老民俗IP焕发新光彩，通过开发其本身，使文化创新拥有更多可能。

诸如兔儿爷一样的老IP做文化跨界创新，国内不缺实战案例。如在2019年，旺旺集团曾发布其品牌IP之一的旺仔身着56个民族传统服饰的56款牛奶。此类IP创新，既使IP本身的形象得到多方面、多角度的拓展，又极大地提高了和其他元素联动的可能性，给文化创新带来便利。又如河南周口民俗IP泥泥狗，历经百年传承、其形象设计始终如一，让消费者对此颇有异议。近年，泥泥狗IP做出了萨摩耶、吉娃娃，穿上新衣服、换上虎头鞋等，当它契合了年轻人消费兴趣点，自然就释放了消费活力。

不难看出，传统文化IP创新，是对其文化本源的兼容性、可扩展维度予以重构，而后，让它与不同代际消费者喜爱的热门消费品搭载，更有利于推动华优秀传统文化、地方特色民俗创造性转化、创新性发展，给文化创新带来新方向。

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