【大河报·大河财立方】(记者 杨霄 实习生 杨萨 王曼迪 文 李博 摄影摄像剪辑 洛阳项目统筹 张劭辉)在全民热宠直播网购的时代,洛阳消费品正与新渠道加速适配。
9月10日,河南省首届“畅享豫品”直播创业大赛已圆满结束,正待颁奖典礼做全面收官。开赛以来,由近百家企业组成的洛阳方阵在赛场上颇为震撼,各类消费品制造商、文创机构、食企、农企、景区、MCN机构等一拥而上,让“洛阳吆喝”在各直播电商平台成为一道有趣的风景。
盛唐文化及牡丹经济,是洛阳消费品制造引以为傲的资源禀赋与文化内涵。在大直播消费时代,什么款的洛阳货在直播平台好卖,洛阳商企对新渠道的驾驭力如何?大河报·大河财立方记者在洛阳一探究竟。
试错“直播电商+大单品”
源氏少壮派带队打入中国辣条TOP10
10年前的辣条,是全国知名的“妈见打”。如今的辣条,是征服全球各地民众味蕾的中国零食代表作之一。
近年来,辣条在国内食品制造业生成了粗壮的分支,在它的江湖拼出了“湖南VS河南”两强格局。除“扛把子”漯河卫龙外,洛阳源氏食品有限公司(以下简称洛阳源氏)在辣条界TOP10也是频频刷榜。
这家创立12年的港资企业,在外界看来有诸多不可思议:比如,在漯河卫龙这个产业“树冠”下,洛阳源氏解决了差异化生存;比如,凭“直播电商+大单品”,洛阳源氏在4年完成产值翻倍;比如,洛阳源氏把工厂车间变成24小时直播间,在其官网实时对外开放。
谭铭坚是洛阳源氏总经理。12年前,他的母亲与合伙人到河南投建食品厂时,他还是个中学生。2017年,留学归国的谭铭坚来到洛阳源氏干了两件事:推出豆制品大辣片,搭建自营电商体系。
谭铭坚称,4年前,洛阳源氏在东北市场发现了大辣片的原型,将其引入、重新包装定型后,生成了豆制品麻辣食品主线。在当年,国内市场是面制辣条产品的主阵地,源氏凭此新品在同业激烈竞争中实现了差异化,并获得了诸多的市场订单。
有数据显示,截至2021年10月,国内有辣条相关企业2386家。其中,仅2020年就新增680家,同比增长30.02%,这是近10年辣条相关企业新增最多的一年。而这,清晰折射出国内辣条界在草莽时期的竞争烈度,同时,那些能闯入国内TOP10的品牌必有所长。
不过,相比斩获超级大单品,95后的谭铭坚更在乎对销售渠道、用户群体自控。过往4年,洛阳源氏的核心基建项目是搭建电商运营体系,而今,该团队已超百人,包括直播网售、跨境电商、短视频原创等。
放眼河南食品制造业,洛阳源氏电商团队规模或少有比肩者。但同时,这也意味着其组队的难度和人工成本处于高位。
谭铭坚对此并不否认。他说,洛阳源氏不只“挖空了”宜阳县,其团队9成人才来自外地。国内零食制造业的竞争太残酷了,源氏要找到优秀电商人才很难,留住人才更难。所有能找到人才的机会,他都不会放过。
“源氏的产品面向年轻客群,要跟得上年轻用户对产品本身、购买渠道及服务的需求变化。”正是谭铭坚4年的坚持,洛阳源氏“长”出了一条崭新的自控分销渠道,2021年在线上销售规模近亿元,其中有65%份额来自直播电商渠道。这不仅成功扛住了疫情周期线下销售受损的压力,较2018年更实现了企业年经营规模翻番。
洛阳源氏的下一步目标是什么?
谭铭坚计划继续强化电商团队,这包括跨境电商业务,使其线上销售规模超过线下。而有了壮实的新渠道与新团队,谭铭坚对继续深耕豆制辣味食品与湘菜系预制菜有了更多考量与琢磨。他的一段自我心理建设在很多人看来也很有趣:“河南人做辣条不输湖南人,那试试做湘菜(预制菜),万一成功了呢。”
疫情摧袭“牡丹经济”
洛阳商人直播谋变
“千年帝都、牡丹花城”,是洛阳在中国版图上清晰的价值标签。
每年春季的洛阳牡丹文化节,是当地人及外地游客尤为热情的品鲜之时,现烤牡丹鲜花饼是热选项。它是洛阳万景祥牡丹产业集团有限公司(以下简称万景祥)的代表作。
2009年,该公司董事长马万勇由早年白酒经销做生意转型,开设洛阳特产店构建万景祥,逐步打通了牡丹食品制造端、种植端,进而成为国内领先的牡丹种植示范园,掌握牡丹系列食品加工全产业链。
“牡丹鲜花饼师承云南玫瑰鲜花饼,但要把牡丹鲜花做成糕点着实下了不少功夫。”马万勇介绍,姹紫嫣红的牡丹虽有千种,但可食用品种仅有白牡丹。每年,牡丹花期仅在4月末有两周采摘周期。这意味着,支撑鲜花饼产品,就要挑战白牡丹的种植规模、标准化采摘、收储、保鲜等诸项环节,难度系数高于玫瑰。
过往3年疫情,倒逼万景祥对产品创新方向、销售渠道变革不得不做深层次思考。今年3月,洛阳宣布第40届中国洛阳牡丹文化节推迟至2023年举办。缺失线下花展做支撑,对当地牡丹产业当年收成的影响清晰直观。
“牡丹不该只在洛阳香。寻求新锐的MCN机构合作,打通直播电商平台,是在疫情常态化下牡丹产业可选择的破题方向。”这是马万勇在今年的积极尝试。正因万景祥与东方甄选的合作,让马万勇看到了“国花”牡丹系列消费品在国内直播消费市场的号召力。
他称,万景祥在牡丹鲜花饼积累了整套技术禀赋与产业规模。在疫情环境下,万景祥要解决产品迭代更新,让国花牡丹的可食用价值、牡丹鲜花饼的鲜香,依托保鲜技术、洛阳牡丹线下场景,搭建配送体系,借直播电商平台让洛阳牡丹激发国民的消费时尚。
不只是万景祥,过往数十年洛阳商人探寻国花牡丹的产业经济方略,持续放大、延展其经济收益空间,孜孜不倦。
牡丹姜枣茶,是洛阳采方医药科技有限公司(以下简称采方阁)创始作品之一。这家年轻的公司创立年仅5年,已获国家高新技术企业、非物质文化遗产保护单位等诸多殊荣。
该公司联合创始人、总经理张少博称,采方阁的社会价值在于,它正努力改变公众对中药难以入口的旧识,同时,以膏方产品形态向社会普及药食同源的价值。
膏方是中药材加工后的另一种形态。相比公众熟知的汤剂,膏方的熬制工序相对复杂,整体产品数量并不多,日常较易接触的是枇杷膏、秋梨膏等。
张少博介绍,采方阁以中药膏方为主力产品线,是看到了国家推进中医药战略对守正创新的需求,是过往3年疫情在影响公众对健康消费的意识提档升级。除牡丹姜枣茶外,该公司开发了公英茶珍、山楂六物膏、秋梨膏、酸枣仁膏等17个产品。上述产品中的大部分原料来自地采、加工,有效拉动了洛阳多县农产品种植合作。
对于打通直播消费市场渠道,张少博有同样渴望。他认为,直播市场就是一扇橱窗,近乎于将线下门店搬到了线上。借助这扇窗,不仅能向广袤消费市场直线传递中医药文化、药食同源理念,同时,也能从与消费者互动中接受反馈,不断为产品研发、技术改造及营销推广校准与市场匹配性。采方阁非常期待能够与MCN机构、直播电商平台搭建合作。
洛阳VS西安
唐文化艺术家欲借直播电商“接地气”
隋唐洛阳城VS西安“大唐不夜城”,中国两座“唐都”一直在竞争较量,原创文化消费品输出是重要的外延表现点之一。
“洛阳礼物”诞生于2016年,它是洛阳城市礼物研究有限公司(隶属洛阳文化旅游投资集团)推出的洛阳城市伴手礼官方品牌,专注本地文化旅游商品的研发设计、品牌塑造及产品销售。
过往6年,“洛阳礼物”开发了上千款文创产品,其原创实力和市场口碑在国内同业颇为不俗。如,“洛城印象”系列3D木制建筑拼图、博物考古盲盒、唐代仕女扇等,这些具有浓厚地域特色的文创产品屡登网络热搜,吸引了大量关注。
但在疫情环境下,“洛阳礼物”不得不为发展前路做更多思考。
“到洛阳游客少了,谁来做‘洛阳礼物’的消费者?”这是让“洛阳礼物”副总经理李赟思考已久的问题。她介绍,该品牌产品九成以上销售,是在当地景区及实体店完成的。过往3年,疫情持续深刻波及洛阳旅游业,既有产品销售放缓,进而影响后续新品开发。如何保住“洛阳礼物”自我造血、活血能力,是其直面的挑战。虽说在疫情阴霾下受伤的不只是洛阳文旅,但李赟看到的是,国内同业的三星堆、敦煌等IP的文创商,正在借各类电商平台触达全国消费者。
以前,李赟希望更多消费者来访洛阳景区,触景生情,对文创产品产生购买欲。但在大直播消费的周期,李赟觉得,可尝试借直播平台输出文创产品,在文化消费市场对洛阳旅游推广、加大“种草”。
“我们看好直播,洛阳礼物需要打破地域限制。”李赟认为,“直播+”不仅可以成为新的业绩增长渠道,同时,也能让更多人了解到文创产品的实用价值,打破大众对文创产品“束之高阁”的偏见。
同样在借力直播平台,寻求刷新公众对洛阳文化认知的,还有洛阳三彩艺陶瓷有限公司(以下简称三彩艺)。
洛阳三彩艺术博物馆的直播间,就在该公司创作区内。今年3月,该公司直播团队正式上线,每场直播有1/3的时间是解答观众的“灵魂”三问:唐三彩是不是墓葬陶瓷艺术?三彩究竟有几个颜色?把非遗艺术做成茶壶、盘子合适吗?【解答详解见“这是个知识点”】
“非遗艺术的传承与创新不是对立面。”洛阳三彩艺术博物馆副馆长郭家启认为,非遗艺术要被国家保护,多数情况是它与当下市场需求不匹配。上世纪80年代,三彩艺创始人郭爱和尝试驾驭三彩陶瓷技艺,首先是做了壁画和家居装饰品,他的初心就是让这门艺术重接地气。近年,三彩艺最得意的作品是为一些城市标志性建筑原创了大型壁画,这包括洛阳师范学院图书馆、上海地铁多个车站、景德镇陶瓷大学等,这些壁画使公众对三彩陶瓷艺术有了全新认知。
此言不虚。传承非遗文化不是固步自封,既要发挥匠人精神、潜心钻研技艺,也要与市场接轨,让传统技艺融入现代生活。
直播电商平台能带给三彩艺什么?
郭家启的看法是,打破时空边界,让三彩陶瓷与广义消费市场发生直线交互,引导公众了解认知三彩在中国陶瓷艺术中的独有魅力,从而融入更多人的生活,去买、去用,去激发国人对它的喜欢。
【这是个知识点】三彩陶瓷艺术源自汉代,它的出现就是在为古人家居生活中的坛坛罐罐做美化装饰服务。如今,人们所见存世千年的大中型三彩陶瓷原件,由墓葬出土才能得以保存完整,在权贵墓葬中出土三彩陶瓷既有高头骏马、大漠胡人和骆驼,也有盘、碗、罐、茶壶。由此,造成了公众对三彩陶瓷艺术的误解。
三彩陶瓷艺术并非只用黄、褐、绿三色,在唐代三彩上就出现了黑、灰、钴蓝。因古人将“三”视为多的意思,三生万物,因而对这种多彩陶瓷称为三彩。
洛阳农货是座富矿
“洛阳源耕”组队求直播带货
洛阳不缺优质农货,唯独缺了卖点鲜明的代表作。
过往两年,一个叫“洛阳源耕”的区域农产品公共品牌,在刷新公众对洛阳农货的认知。其推出的伊川富硒红薯、红薯粉制酸辣粉,在洛阳当地及线上市场吸引了消费者眼球。
河南人对区域农产品公共品牌不陌生。信阳毛尖、温县铁棍山药、宁陵酥梨、中牟大蒜等都是响当当的河南特色农货公共品牌。但与前者不同,洛阳农发投资集团有限公司(以下简称洛阳农投)在2020年8月创建“洛阳源耕”品牌,并无一款强势农产品做支撑。同时,它以开放方式持续加载洛阳各县区优质农产品。放眼全国或无成熟先例。
洛阳源耕能为当地农产品带来什么?
洛阳源耕品牌运营管理有限公司总经理孙马林介绍,洛阳山岭沟域交错的地理条件,决定了当地农业产业的“多、小、散”状态,难以形成规模化,单品体量上不占优势。全市拥有国家地理标志的农产品多达26个,但放在全省同类品中并不出色。
“洛阳农货单打独斗缺失竞争优势。那就将它们拧成一股绳,在同一品牌下生成合力。”孙马林称,这是洛阳农投创立洛阳源耕的本源。它就像一根“撬杠”,要撬动洛阳农产品加速推进商品化、品牌化、产业标准化。过往两年,除大米、鲜活水产外,这个品牌覆盖了2000余个农货单品。
不过,将别人做好的产品贴上源耕品牌,这种品牌运营方式必有痛点:比如,一个新品牌入市,拼的是背后销售渠道与规模,这是它吸引合作伙伴的现实能力;比如,“洛阳源耕”的开放合作度越高、加载品类越丰富,它所承受的品控压力就越大,同时仍待解决洛阳农货的“代表作”问题;比如,洛阳农投是国有投资性机构,从投资界跨入品牌运营,考验其团队组建能力与运维能力。
孙马林对此并不否认。他认为,与一般商品品牌不同,“洛阳源耕”的首要责任是帮助该市的基础农产品解决品牌化。在该品牌发展初始化周期,加载当地更多农产品品类是必要的,既是广泛服务,是充分“试错”,也是在努力发现可培育产业目标。
他举例,今年4月,洛阳农投在伊川县投资的洛阳源耕富硒食品产业园开业投产。该项目起点即是发现了伊川富硒红薯的可开发价值,由此决定在当地孵化红薯全产业链。通过工厂生产薯类食品,带动当地推进标准化、规模化种植。当伊川富硒红薯变身方便型酸辣粉、薯片或薯条等零食,就为洛阳农货洞开了另一条发展通道。
“一款好农货绝不是孤芳自赏,是在产品品质、独有特征、价值卖点等方面,不断打磨与主流消费群体适配机会。”这是孙马林为“洛阳源耕”设定的发展方略。
过往两年,“洛阳源耕”带动了香菇、薯粉等农货逐步打开了国内B端市场需求,年交易规模接近亿元。而今,这张新锐的洛阳招牌已集结完成当地优质农货,欲让“伏牛山的味道”走向全国餐桌。孙马林琢磨出一句很接地气的吆喝,“洛阳农产有好货,邀请全国主播来‘带货’。”
上文提到的“畅享豫品”直播创业大赛是什么?
本次河南省首届“畅享豫品”直播创业大赛比赛日为8月28日至9月10日,9月20日举行颁奖仪式。
比赛依托抖音直播平台全程线上进行,参赛主播在规定的比赛时间内,对参赛产品库内的产品进行直播销售。大赛将依据选手销售河南产品的销售额、订单数和累计观看人数等数据确定获奖主播和获奖产品。
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