□ 丘眉

2月28日，一起新破获的特大制售“假茅台”酒案引发社交媒体热议。如网友所言，这创了卖假茅台新高，也凸显了茅台发展进程中的难题。

酒类产品，一直是制假的突出品类。自2012年4月起，我国多部门就经常联合打击假冒侵权酒类产品，并且部署专项集中行动。

酒类企业的打假也一直不断，包括茅台集团。就在前些时间召开的2022年市场工作会上，茅台集团将打假维权队伍与市场营销队伍并列对待，都将通过“五强”团建制推进建设，强调要全链条打假。

但是，就在打假不断升级的背景下，新破获的“假茅台”案件，再次刷新人们对于酒类制假的认知。有网友表示，这是卖假茅台最高境界：造假者宣传鉴别知识，贴标自动化，还支持NFC验证。

新破获的“假茅台”案，制假始于2020年7月，造假者甚至雇用“网红”，“大摇大摆”卖假长达1年多，累计有高仿茅台品牌酒2万多瓶被销售，初步估算涉案金额1亿元。资料显示，这是重庆警方破获的首例采取自动化机械流程生产，运用网络直播引流带货的典型制售假案件。制假团伙使用的防伪芯片仿真度极高，肉眼难以识别。

这又一次表明，要想很好地根治假酒，不仅仅在于市场“打假”这一技术层面，尤其对于中华老字号“茅台”而言。

“茅台”是一个中华老字号，名列2006年的第一批目录。但是它跟其他大多亟待保护的“濒危”式老字号不同，在市场上一直保持强劲发展势头。在2021胡润中国食品行业百强榜上，茅台以2.1万亿元的价值成为我国食品行业最具价值企业，自然也是中国食品品牌老字号的头牌。

老字号发展强劲，这是一件很好的事情，但一旦被冠上老字号，又不同于一般的商品。

为加快推进上海国际消费中心城市建设，进一步打响“上海购物”品牌，深化老字号保护、传承、创新，上海自3月1日起施行《关于开展上海老字号认定的若干规定》。明确申请上海老字号的企业应具备的八大条件中，“生产销售日用消费品或提供生活性服务”这一条，是在商务部对于“中华老字号”申请条件的地方性补充。但这一条对于各级老字号的发展，预示了更加清晰的新属性。

制假集中，大多源于获利空间大。新破获的“假茅台案”，其中极大利益诱惑自不待言。与此同时，制售假者胆敢在长达一年多时间里通过“网红”带货公然销售，一方面是基于对自身高仿技术的“笃定”，另一方面，还基于茅台庞大经销商体系的沉疴。

上世纪90年代，随着定购定销的取消，茅台一度陷入危机。之后借助创建庞大的经销商体系，茅台缔造了传奇，一跃成为中国首屈一指的白酒品牌。

但是，庞大的经销商体系的弊端也不断显现。如今，最为突出，也一直为市场诟病的，就是茅台酒出厂价与终端零售价的巨大价差问题，引发了茅台终端价格乱象。

几乎是家喻户晓的问题，一瓶53度飞天茅台500ml（带杯）出厂价969元/瓶，零售价1499元/瓶，到了终端市场价达3000元/瓶。层层传递，经销商获得暴利，普通消费者面对高昂的茅台酒，望而却步。

由于茅台传统渠道层级多，在稀缺状态下，中间商囤货，导致市场终端价格不可控以及销售数量的“不可言说”。“拆箱令”“限购令”等堪比楼市调控的各种手段频出，让消费者眼花缭乱。

加之，自2016年前后，一些行业分析认同茅台酒具备商品与金融双重属性，甚至认为茅台酒的金融属性带来的边际弹性更大。私下通过建立“茅台的茅台”“茅台酒期货”等先行指标来观察茅台酒经销商的套利空间以及“补库”行为。如此种种，一度快速推高了茅台的股价，但同时又导致投机泡沫集聚。

总之，茅台在跨越式发展中，引发了一些畸形的行业生态。对于茅台自身而言，终端价格偏高问题日益突出，并演变为十分棘手的难题。

2021年上半年，茅台业绩增速放缓、股价大幅回撤，市值蒸发约1.3万亿。茅台备受市场质疑，其庞大经销商体系引致的各种弊端也亟待破题。

2021年9月23日，历时40余年，从酿酒工人成为董事长的袁仁国，其腐败案落下大幕。次日，丁雄军当选为贵州茅台第三届董事会董事长，并召开临时股东大会，与股东见面。丁雄军表示，要让茅台回归商品属性，呼应市场信号，反映合理价值。茅台将密切关注终端市场变化，建立数理模型，实现供需紧平衡。

食品品牌是我国老字号中最多的品类。2021年胡润同期发布的中国最成功的老品牌百强榜中，一半以上属于食品行业。

但是，在发展强劲的同时，一些百年老字号食品企业为了达到牟取暴利的目的，扰乱了市场，最后反噬了自身百年品牌形象。这些前车之鉴，提出了以下问题：“老字号”究竟是什么身份的象征？“老字号”究竟该怎样平衡传承与发展？

丁雄军提及回归商品属性自是适宜的。但，还有一点，更应该是领先的老字号要率先深入思考的，也就是上海老字号认定条件中的“生产销售日用消费品或提供生活性服务”要求。

在2017年，有资产管理专家公开表示：茅台应该成为中国的高价值产品，也就是奢侈品，因为优良的品质、稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。

这一个说法，或许是茅台发展中另一个引发价格狂飙的迷思根源。茅台今年发布的虎年生肖酒单价2499元，市场预售价已炒至5800元。在业内看来，受制于飞天茅台较大的提价阻力，拉高非标产品成为茅台今年提升业绩的重要手段之一。显然，资本市场依然对茅台有着炒作与投机的高期待。

1月，丁雄军在全国经销商联谊会上指出，2022年，茅台酱香系列酒要打好“股份出品”和“万家共享”两张牌。其中，“万家共享”这张牌具体指向发挥性价比优势，合理设置宽带价格，打造推出品牌强、品质佳、价格优的高性价比产品和有故事、有情怀的产品，切实提升消费者的幸福感、获得感，致力于打造消费“民牌”。

至此，“万家共享”担当茅台难题的真正破冰点，或许更值得期待。

责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟