【大河报·大河财立方】（记者 杨霄）11月中下旬，阿里巴巴、京东、拼多多相继发布第三季度财报。与以往财报营业收入、净利润、活跃用户数高歌猛进不同，面临宏观环境变化、平台年度活跃用户数“天花板”，三家公司也都不同程度地遭遇了营收增长乏力、净利润增速下滑等问题。
不过，面对即将到来的2022年，三家电商平台也都各自寻找属于自己的“第二曲线”。
年度活跃用户增长的“天花板”
平台年度活跃用户的增长，对电商平台来说已经是一件越来越艰难的事儿。
尽管用户基数已经颇为庞大，本季度阿里巴巴平台年度活跃用户的环比增加数量，依然是三家平台中最多的。截至9月30日，阿里国内零售平台年度活跃用户数达到8.63亿，较上个季度环比新增约3500万。
其实这个数字也是阿里的超常发挥，上个季度阿里平台年度活跃用户新增只有大约1700万。本季度的增长主要依赖淘特等业务推广，淘特本季度年活跃用户为2.4亿，相比上个季度末的1.9亿增加了约5000万。
京东本季度平台年活跃购买用户数为5.52亿，在三家平台中是最少的，但其较上一个季度增长超过了2000万。
平台年活跃用户数最多的拼多多，第三季度年活跃卖家数增长了1740万达8.67亿，本季度增长低于阿里和京东。
其实，随着用户基数的增大，年活跃用户增长见顶是三家平台都难以逃避的问题，然而随之而来的是平台营收、净利润等增长也受到不同程度的影响。
阿里巴巴在季度报中并没有避谈困难，由于中国电商市场上参与者增多等不确定因素影响，其预计2022财年的总收入同比增长为20%至23%，而此前预计为30%。
不过，面对宏观环境的不确定以及用户的“天花板”，三家平台都为未来增长给出了自己的路径。
阿里巴巴：广撒网，多敛鱼
正如阿里巴巴首席财务官武卫所描述：“我们采取的是多引擎模式。云计算、全球化、菜鸟、本地生活服务都开始为我们的收入作出更大贡献。”
阿里巴巴核心业务增长的天花板已经非常明显。数据显示，本季度阿里巴巴从淘宝天猫收取的佣金等费用同比增长只有3.4%。
阿里巴巴将未来寄托于新业务的孵化。淘特、社区电商、本地生活等将是阿里继续重仓投入的方向。
“撒钱”已让淘特年度活跃购买用户数达到了2.4亿，而且一半是淘宝之外的增量用户。已经升级品牌为淘菜菜的社区电商，已在近200个城市开展经营，GMV环比增150%，超过50%的用户是首次在淘菜菜购买生鲜产品。
阿里云也已经开始进入利润正数区间。本季度阿里云收入200亿元，同比增速33%，相比上个季度的30%小幅恢复。虽然从上个季度开始，亏损业务钉钉已并入阿里云业务，但阿里云利润本季度达到了4亿元，利润率维持在2%。
在全球市场，Lazada订单量同比增长超过82%，Trendyol GMV同比增长超过80%。本季度阿里巴巴国际商业板块收入同比增长34%至人民币150.92亿元。
上述新业务本季度表现均优于预期，在阿里巴巴看来，它们有望成为未来可持续增长的引擎。然而，其中的不确定性也不可忽视。
以阿里重仓的本地生活板块为例，其年活跃家数同比增长28%，订单数同比增长也有30%，非餐饮类订单也增加迅速，但是部分用户确实是为补贴而来。因此，扣除补贴饿了么与口碑本季度营收同比仅增8%。未来，如何不依赖补贴增长，依然是一个课题。
京东：所有的投入都是值得的
与阿里巴巴为中国电商市场上参与者增多等不利因素忧虑相反，亏损的京东反而更加乐观。
京东集团总裁徐雷表示，京东平台消费主力的消费特征是城镇化、家庭消费、目的性，确定性和计划性，因此宏观环境对京东的影响相对较小。
“二选一”退出历史舞台，不少此前仅存在其他平台的品牌入驻京东。第三季度京东吸引了服饰、居家、美妆领域的众多大牌商家与产业带商家入驻，并与更多全球奢品大牌达成官方合作，本季度京东主站上第三方商家入驻数量达到上半年总和的三倍。
而京东在未来一段时间要做的就是大力建造第三方商家生态，此前京东投入的供应链等基础设施，可以帮助企业降低平均库存周转天数、促进新客转化率、提高成交额。京东认为，第三方商家生态的发展，对京东自营业务将是非常好的补充。京东预计在第四季度，第三方商家业务的增长表现会好于自营业务。
未来，围绕智能运营、仓网优化、全渠道履约、C2M反向定制等智能供应链技术，京东的投入依然在持续。第三季度京东成本和费用支出96%投入到基础设施、技术研发等具备长期价值的业务，京东继续保持了相对低利润率的运营，当季经营利润为26亿元，经营利润率仅为1.2%。
京东已经感觉到，这些投入是值得的。其提升了京东对下沉市场用户群体的商品和服务的触达，让广阔的下沉市场消费潜能得以释放。这甚至让京东不敌拼多多、阿里巴巴的平台年度活跃用户量，也间接变成了“优势”：其意味着更大的用户数上升空间。
拼多多：不只是一个农业公司
如果说阿里巴巴和京东还在围绕电商发展的宏观环境压力、新业务增长在探讨发展，拼多多画风则完全不一样，对未来其只专注聊农业发展。
此前的拼多多增长凶猛，其独特的商业模式、迅速地增长，一直被认为是巨头的挑战者。拼多多一度将100%的营收投入营销费用，迅速换来8.67亿年度活跃用户，成功超越阿里巴巴后，其开始转变增长方式。今年第三季度拼多多营销费率已经降低到了46.73%，然而其营业收入依然同比增长44%，环比上季度基本持平。
拼多多“减营销，重研发”策略越来越明晰，其也为自己准备好了新的投入方向：农业。
第二季度开始，拼多多宣布启动“百亿农研”项目，计划投入100亿元致力于推动农业科技，并计划将第二季度的利润全部投入到产业中。第三季度同样宣布将利润全部投入研发，拼多多持续深耕农村市场，助力农产品上行，赋能农村电商，甚至在未来变革农产品供应链。而这一战略也符合国家及各地地方政府扶持乡村经济。
其实农业的“人设”并不是拼多多的全部。随着其年度平台活跃用户登顶，拼多多服务的圈层已不再局限于下沉市场，其品牌和产品将趋向多元化，向高端商家加快渗透。
未来拼多多在品类拓展、商家进驻方面有望加速。拼多多发展的方向，也将更多从追求用户增量向培养用户心智转变，将精力放在提供多维度商品，满足用户多元化需求上，提高客户信任忠诚度。
责编:陶纪燕 | 审核:李震 | 总监:万军伟
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