【大河报·大河财立方】（记者 杨霄 文图）2014年风头力压海淘、农村电商的即时零售，时隔数年再次回到C位。
京东11.11前，由京东和达达集团携手打造的京东小时购业务正式发布。这也意味着，京东对消费者需求的覆盖从211、当日达，拓展到了小时级。
而在京东发力即时零售的同时，天猫超市、美团闪购等也都宣布自己在即时零售方面的布局。只是与几年前O2O相比，时下即时零售消费需求、供应链成熟度准备都更为充分，让它有机会成为零售板块中快速增长的“黑马”。
从“211”提速至“小时达”
“当日达”已经不再是快捷物流的标杆，“小时级”才是。
今年京东11.11前夕，京东即时零售业务面向消费者推出小时购服务，提供“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。
消费者在京东App内选购商品时，当看到商品带有“小时购”标识，则意味着可以享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。消费者在京东App下单后，商品从用户POI点周边3~5公里的门店发货，因为距离消费者足够近，从而能够实现1小时内配送到家。
“小时购”由达达集团全面承接。从此前自试运营数据来看，9月的销售额较1月增长了150%。今年京东618大促期间，京东手机小时达服务累计成交额同比增长约10倍。
基于京东到家前期积累，目前，“小时购”业务已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。订单由达达集团旗下平台达达快送承接，提供即时配送到家服务。
“小时购将为京东5.3亿用户提供更丰富的时效选择，同时将为合作伙伴实现成本、效率、体验的最优解。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑说。
同时，京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛则表示，小时购业务与大商超业务深度协同，上行了大量与主站有差异的商品，比如小包装、冰品、生鲜等，满足了用户差异化、多样化需求。
以华润万家为例，华润万家在京东全面发力即时零售后，已成为小时购业务中销售规模及增长均位居前列的超市类商家。“线上下单、门店发货、小时级送达”的方式，让线上流量可以精准导入线下门店。随着小时购用户习惯的逐渐建立，有效带动了华润万家门店销量增长。今年9月，华润万家在京东小时购的销售额相比3月增长了4倍。
因此，“小时购”已成为京东在零售领域的重要布局，京东对其未来期许颇高。小时购目标是渗透50%的京东用户，将为京东打造第二增长曲线。
高成长的即时零售吸引多公司投入
其实即时零售并非时下的新概念，2014年移动互联网兴起让O2O的模式一度大火，但这个行业的热度并没有持续，一些创业公司也偃旗息鼓，时下的外卖就是当时不多的幸存的细分板块。
而京东小时购也源于当时，2015年上线的京东到家，就是京东在当时切入O2O战局的抓手。2016年京东将京东到家与达达合并，并且以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及两亿美元现金，成为合并之后达达集团的最大股东。从2018年开始，京东开始逐渐加码即时零售。其两次投资后，今年3月，京东已经成为持有达达集团约51%股份的控股股东，也为如今二者的即时零售业务的彻底打通铺平道路。
不只是京东，9月末天猫超市宣布在全国132个四五线城市开通小时达服务，当日达、次日达和送货上门服务等基础服务也已覆盖全国主要区域。为了提高四五线消费者的网购体验，天猫超市通过部署前置仓，搭建专有的配送线路，让四五线城市、乡村等下沉市场的物流得到提速。国庆节前，全国有132个四五线城市已试运营生活用品小时达服务。
此前，天猫超市已多次升级配送服务。中秋前夕，天猫超市在165个城市开通了月饼小时达服务，满足了消费者购买即食月饼的需求；同时，天猫超市在115个城市推出“异地订单”优先配送服务，包裹最快半日送达，且保障送货上门。
美团则在2020年底，将美团闪购独立出来，其定位也是以即时零售业务为主。目前美团闪购与600多个连锁商超品牌达成合作，覆盖2800个市区县。在前不久刚刚召开的美团闪购数字零售大会上，美团表示，即时零售的市场预期未来五年将达到1万亿元，交易用户5亿，而美团在未来五年想拿下4000亿元的份额。
与几年前O2O大战时相比，时下即时零售的发展显然对各家平台都更为迫切，如果2014年电商还有农村电商、海淘等多个空白领域可以想象，现在的状况则是B2C电商渠道、传统零售渠道都受到了较大的挑战，即时零售成为不多的依旧能保持高速增长的领域。
即时零售的消费需求与供应链不断成熟
而时下重新深入布局即时零售，消费者需求、供应链布局也比几年前更为成熟。
与多年前相比，消费者对于即时零售的需求度上升。埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品，而年轻一代消费者也更愿意为快递配送支付额外的费用。
刚过去的二季度，美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%，“闪购+买菜”在美团新业务营收中的占比已达约30％。而疫情的反复，让美团闪购入驻商家快速发展，链接线上线下的业务正在以前所未有的速度扩张。
如果说美团闪购的优势在于外卖带来的用户习惯，京东则认为，自己的优势在于零售供应链能力。
京东表示，“小时购”的实现是基于京东全面、完整、扎实的供应链布局，在目前零售行业中，京东是为数不多拥有完整模式且布局扎实的“B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大五种供应链的企业。虽然从消费端看，京东主站、小时购、京喜、京东专卖店可能是完全不同的入口，但其实它们背后供应链模式其实享受着共通的基础设施能力。
“小时购”的加入，可以让相关用户、上游品牌、制造企业等各个环节实现多赢。京东全面的供应链布局，可与合作伙伴一起，面对不同品类商品、不同诉消费者的诉求及时找到解决方案。同时，上游制造商和实体店都可以充分连接产品和消费者，并实现成本最低、效率最高、用户体验最优。
不过，外界也担心，即时零售居高不下的履约成本会限制需求的规模，这也是过去几年即时零售发展缓慢的重要原因，被重新拉到C位的即时零售如何破局也值得期待。
责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟
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