编者按
创业创新,“豫”众不同。
作为华夏文明重要发源地,中原向来不乏创新、创造精神。七年前,“大众创业、万众创新”大潮兴起,波澜壮阔。在中原大地,也有一批与互联网同生共长的新生代创业者,踏入创业和时代大潮,他们有了一个新的名字:创客。
七年后,河南省委锚定“两个确保”, 实施“十大战略”,尤其把构建一流创新生态,全力建设国家创新高地作为重点工作,全省创新氛围浓厚。
与此同时,泡泡玛特、卫龙辣条、蜜雪冰城、UU跑腿、药益宝等一批带有河南基因,具有新模式、新经济特征的创业创新型企业密集出圈,迅速叫响全国。特别在河南遭遇汛情疫情后的灾后重建中,这些新生代创业者或迅速捐款捐物,或克服困难复工复产,或带领企业走在行业创新前沿,不仅彰显了厚重的社会责任,也展现出河南灾后重建中新经济力量的勃勃生机。
新生代创客有怎样的成长历程?他们背后有哪些新模式、新发展?河南凭啥成为新生代创业者集聚地?10月8日起,大河报·大河财立方推出“新生代·新创业”特别报道,关注中原大省全新崛起的创业创新力量。
【大河报·大河财立方】(记者 裴熔熔 文 马腾飞 摄影)2019年初,记者终于敲开了刘卫平的门。2020年初,再见刘卫平。
这位辣条企业的传奇创始人,对媒体似乎有种天然的疏离,但敞开心扉之后,就如辣条一般,性格直爽热烈。
他又似乎是个矛盾体,说起企业经营、处世哲学,他侃侃而谈;但是对于外界赋予企业的种种评价,他佛系且淡然,一如甚嚣尘上近三年的赴港上市传闻。
“上市也许是我们的一个过程,但不是目标和结果,走到哪里该上就上了。目前并没有一定要上的想法。不为上市而上市,不着急,顺其自然。”两年前刘卫平曾对大河报·大河财立方记者说。
2021年5月13日,卫龙食品上市终于有了实质性进展:在港交所提交上市申请,正式启动 IPO,估值超600亿元,接近良品铺子、洽洽食品、三只松鼠三家休闲食品公司的市值之和。
这家熟悉又神秘的休闲食品龙头终于走上台前,刘卫平也再度成为市场热议的焦点。回首创业路,其背后究竟有哪些故事?
从湖南到河南
一场说走就走的创业
刘卫平清晰地记得他来到河南的日子。
1999年8月4日,来自“将军之乡”湖南平江的刘卫平,像家乡的前辈们那样,凭着一腔热血,离开家乡一路向北,从平江到长沙,从长沙到郑州。1999年8月5日凌晨3点,2153次列车到站,刘卫平首次从郑州踏上了河南漯河的土地。
也许没人相信,刘卫平创业选辣条,仅仅源于他的一个想法和一张地图。
“1997年、1998年,我在广东的一家台湾工厂打工,两三千人的工厂,管理非常好。我就想学着别人的模式,自己做做看。”刘卫平说,“平江是辣条的发源地,我当时有好多老乡在西安和洛阳,但它们不在主干线。我就找来一幅地图,沿着主干线划了一下,圈定了郑州和漯河,因为双汇选定了后者。”
仅仅两天时间,刘卫平就将产品定了下来,让弟弟从家乡带人到漯河开始创业。从小作坊开始生产,他们买了一些锅盆,从老家带来人造肉、豆皮,拌上湖南的辣味,就开始到市场上销售,反响还不错。
卫龙辣条的首次进阶是在2000年。
2000年的某一天,刘卫平与老乡一起吃饭,发现了一种叫“凉皮”的食物。当时正值黄豆大幅涨价,而黄豆是生产豆皮、酱干的原料,因此导致豆皮、酱干行情持续走低。刘卫平发现凉皮刚好口感不错,价格也比较低,就萌生了学习凉皮做法的念头。虽然后来发现这种方法行不通,但升级产品的想法自此一直留在他的心里。
后来一次偶然的机会,刘卫平看到了牛筋面,并受此启发改进磨具,并特意添加了焦糖和湖南辣椒面,生产出一款全新的产品。因产品形似鳝鱼,叫做“鳝鱼条”,也称“鱼条”。自此,卫龙辣条正式进入了牛筋面生产领域。
2002年左右,经湖南人改进设备,卫龙辣条牛筋面生产量猛增,从一台机器逐步增加到几十台。“鱼条”也因其具有的独特辣味,被越来越多的老百姓称为“辣条”。
同一时期,“卫龙”商标成功注册,“卫龙辣条”正式诞生。
意外走红打通“任督二脉”
开启网红营销路
早期的辣条生产企业野蛮生长,由于生产技术和门槛要求较低,产品价格也低廉,导致小作坊式生产出现爆发式无序增长,食品安全问题频发。“辣条”也成为垃圾食品的代名词。
从湖南到河南,千里迢迢前来创业的刘卫平,不甘于此。
他以食品安全风暴为契机,陆续在卫龙内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,设立专门的质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。一改传统辣条生产企业的无序生产,建立起标准化的现代企业流程。这也为卫龙后续的“走红”埋下了种子。
2018年初,国人自发发起抵制韩国乐天的行动。卫龙辣条通过官方微博第一时间宣布所有产品从乐天下架,并称今后将不再与乐天合作、供货。这种“坚决不留一根辣条给乐天”的行为,被网友盛赞气场两米八。
“当时我们负责营销的是一个90后的年轻人,事件发生后,大家都比较热血,就说我们也不和他们玩了,因此就从乐天下架了产品,并发了微博。当时我们没想太多,更没想到会引起那么大的震动,无意间成了网红。”说起当年事,刘卫平至今仍觉得意外。
后来,一些不实报道给辣条行业带来信任危机。卫龙“误打误撞”,竟打通了网红营销的“任督二脉”。
“当时直播才刚刚兴起,我们和暴走漫画也刚好在谈合作,就跟张全蛋说能不能给我们搞个直播。他来了之后,就在我们车间转了一圈儿,一个小时的在线观看量就有二三十万,转发量、点击量都很大。也就是从那时开始,大家才觉得‘哦,原来辣条企业还能是这样’。”刘卫平笑称,这一次“走红”完全是被逼出来的。
随后,苹果极简风、怀旧课件风、东北大花袄、炫酷网游风⋯⋯不管什么风格的营销设计,卫龙都能手到擒来,实力诠释了“只有你想不到,没有我做不到”,被网友称为“设计界的泥石流,被辣条耽误的脑洞扛把子”。
启动赴港上市
如何保住“扛把子”地位?
如今,凭借超前的市场销量与“出圈”的营销手段,卫龙在辣条界“扛把子”的地位,已是牢牢不可撼动。
公开数据显示,2020年,卫龙在中国休闲食品市场3000家年营收超过2000万元的本土及跨国休闲食品公司中排名第11位,在本土公司中排名第7位。按零售额计,占整体市场份额的1.2%。
具体到辣味休闲食品界,根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为10.7%,卫龙市场份额排名第一,市场占有率为5.7%。按零售额计,卫龙是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第二至第五名企业市场份额之和。
今年5月份,倡导“佛系”上市的卫龙食品终于定音:已在港交所提交上市申请,正式启动 IPO,冲刺“辣条第一股”。
而在3月份,包括中信产业基金、高瓴资本、腾讯、云锋基金、红杉资本、厚生投资、海松资本等多家机构纷纷投资卫龙。卫龙估值约93.85亿美元,约合人民币逾600亿元,接近良品铺子、洽洽食品、三只松鼠三家休闲食品公司的市值之和。
招股书显示,2018年、2019年及2020年,卫龙食品的总收入分别达到27.52亿元、33.85亿元及41.20亿元,2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。该增速超过国内休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。公司的净利润率在2020年达到19.9%,同样远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。
2018年~2020年,卫龙的毛利率分别为34.7%、37.1%、38.0%,连续两年保持增长,净利率分别为17.29%、19.44%、19.90%。而三只松鼠2020年的毛利率和净利率分别为23.90%、3.08,洽洽食品的毛利率和净利率分别为31.89%、15.22%。
根据弗若斯特沙利文预计,2020年,按零售额计算,中国辣味休闲食品行业市场规模达到1570亿元。2020~2025年,预计年复合增长率达10.4%,优于同期休闲食品行业整体年复合增长率7.3%。至2025年,辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到人民币2570亿元,市场前景十分广阔。
不过,随着健康消费理念愈发深入人心、食品安全问题愈抓愈严、市场竞争日益激烈、资本市场变革加剧,卫龙能否保持领先地位,实现更进一步的进阶?对于创始人刘卫平来说,是巨大考验。
在招股书中,卫龙食品这样总结下一步的发展:持续投入品类与品质建设,提升产品核心竞争力。重点加强食品安全与品质管控核心能力建设,优化从源头到终端的食品安全保障体系。继续深耕品牌建设,精进用户运营。拓展经销网络的广度和深度。加强数智化建设,以提高运营效率。巩固生产制造和研发能力优势,战略性扩张生产力。
责编:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟