【大河报·大河财立方】（记者 杨霄 实习生 马萌阳  文图）国内零食商为棒棒糖的事儿“吵”起来了。

5月17日，在北京举行的“中国儿童食育计划战略联盟发布会”上，良品铺子发布了三款棒棒糖：小兔山楂棒（0添加蔗糖版）、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖。其称，这三款棒棒糖均做到了0添加蔗糖。该公司董事长杨红春在会上放话：“要研发出一系列颠覆传统观念的棒棒糖，重新定义棒棒糖品类标准。”

棒棒糖没了糖，还能叫棒棒糖吗？

这场国内零食商针对棒棒糖的神级“掐架”，实为争夺国内儿童休闲零食市场的话语权。战况如何，不妨来一探究竟。

棒棒糖如果没了“糖”，

是不是出大事儿了

在很多人的记忆中，棒棒糖是小时候家长手中的礼物、奖品，是甜到心头的幸福感。

5月17日，在北京举行的中国儿童食育计划战略联盟发布会上，良品铺子亮出了新款棒棒糖，让消费市场对它的出现充满了新鲜感。

造儿童零食，并非良品铺子的第一次。自去年以来，该公司先后推出了小兔山楂棒、彩色果蔬小馒头、仙米棒等多款产品，聚焦专业的儿童零食。其中，小兔山楂棒在当年销售额突破千万元，由此晋级为国内零食界的超级“大单品”。

但与此前不同，良品铺子这次亮出的新招直奔棒棒糖。这是全球零食产业的精神图腾，也是零食消费市场占比最大的细分类目。尤为清晰的变化是，良品铺子此前推出的棒棒糖产品只叫“**棒”，而这次，它的新品就叫无糖版（0添加蔗糖）棒棒糖。

棒棒糖没了糖，拿什么唤醒味蕾上的“甜”？

良品铺子的说法是，几款新棒棒糖零食，选用了多种天然代糖，用来呈现它的甜味。小兔山楂棒使用赤藓糖醇，它是玉米或小麦淀粉的提取物，经特殊的酵母发酵所得；牛初乳高钙棒，使用木糖醇增加甜味；高钙无糖棒棒糖，使用异麦芽酮糖醇、麦芽糖醇液。相比蔗糖，天然代糖不仅有类似蔗糖的甜度，更有热量值极低的比较优势。该公司历经90多次试验调试，最终选定它们来代替蔗糖。

众所周知，甭管是国产还是进口的零食，消费者对零食的第一印象是甜味儿。在零食诞生之处，糖就是最基础原料之一。在很多家长心里，更是将买零食与买糖直接画上了等号。

那么，良品铺子研发营养健康棒棒糖的目的是什么？

杨红春称，一直以来，许多妈妈认为吃糖会导致儿童发胖、龋齿、影响正餐食欲，妈妈们认为有营养的坚果、干果、水果等，孩子却觉得不好吃。而良品铺子此次推出的棒棒糖，正契合当下儿童家长的消费痛点，沿着儿童零食健康化、功能营养化方向驱动产品升级：其一，要让“好吃”的零食更健康。如糖类、膨化类、果冻类零食；其二，让健康的传统零食更好吃，如山楂、坚果、水果等。

奔着这一目标，杨红春决定先从孩子最喜欢、家长最担忧的棒棒糖品类入手，研发出一系列颠覆传统观念的棒棒糖，重新定义棒棒糖品类标准。

棒棒糖“无糖”之争，

是食企在争夺儿童食品的标准

良品铺子造“无糖版”（0添加蔗糖）棒棒糖， 既撩动了消费市场全新的兴趣点，也使自己能在儿童零食界坐庄做“话事人”。

一个不被公众熟知的背景：2020年之前，全球对儿童零食不仅缺少定义，更缺少零食的相关制造标准。简言之，成人能吃的零食，儿童基本都能吃。但近年来，随着国内经济、社会家庭走向富足，普遍性肥胖及各类成年疾病呈现年轻化态势，催化国内家长群体对儿童饮食的观念发生质变。最直观的现象是，对于让儿童食用高糖高油类食物、膨化类食品、腌制类食品、碳酸类饮料、奶茶，不少父母在心里直接画叉。

一个并不起眼的变化：2020年，国内生成了首份《儿童零食通用要求》团体标准，于当年6月实施。这份团体标准虽不是国家强制行业标准，却迈出了中国对儿童零食定义、设立标准的第一步。比如，该团体标准完成了儿童零食的定义，对儿童食品安全营养、制造工厂的物理安全、污染物控制等方面，提供数据和限值以及微生物限值等；再比如，该团体标准明确了儿童零食应少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值等。

良品铺子是该标准的主要起草者之一。它的核心利益诉求，是将儿童零食在传统零食消费市场实现细分，从而拿到这块最丰沛、肥美的蛋糕。

今年5月，第七次全国人口普查主要数据显示，我国0~14岁人口约2.53亿人，占比17.95%，比2010年上升1.35个百分点。恰在一年前，中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，消费者对儿童零食有着旺盛需求，特别是“80后”“90后”家长不再是一味地杜绝给孩子吃零食，其核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

足见，约2.53亿国内儿童是零食消费的第一主力。如何为他们做好零食，是国内零食企业面对的机遇与挑战。

换一个角度看，良品铺子与众食企为“儿童零食标准”忙活了两年，既为了在家长消费群体中“种草”，也为了在同业领域建立“门槛”，更是为了在产业创新、产品研发、市场号召力等方面秀出了禀赋与“肌肉”。

中国零食走向全球，

先要驾驭全球供应链

“以无糖版（0添加蔗糖）棒棒糖为儿童零食市场‘破城’”，是杨红春对良品铺子制定的新战略：要占领高端零食的上风口，拿下儿童消费市场的基座是关键撬杠。

2018年，杨红春即提出了“高端零食”发展战略，并将此立为良品铺子未来十年发展与品牌经营的方向。此后，良品铺子向高端市场不断摸索，这包括加大研发投入、线上线下一体化服务、产品参与全球同业评选、向海外市场输出等。

中国制造不缺迈向高端化的案例。但客观来看，以同类手法能否在零食产业取得效果，还要打个问号。彼时的良品铺子，较同业有着无可比拟的线下渠道资源，但冲向行业制高点，需解决它在消费市场独树一帜的产品价值与品牌形象。否则，它无法甩脱同质化竞争的泥沼。

2020年初春，新冠肺炎疫情强袭武汉，良品铺子钻出风暴眼，通过“云敲锣”登录上交所。同年5月，该公司一手联系各行业机构及企业制定《儿童零食通用要求》，一手推出了旗下儿童零食“良品小食仙”。这意味着，良品铺子找到了“破城”方向，它要以儿童食品的空白点，在同业中构建独有市场优势和足够清晰的差异化特征，乃至获得可观的利润源。

今年3月至4月，良品铺子先后发布了2020年年报及2021年一季报。其财报显示，在2020年，该公司在疫情旋涡中仍实现了全年营收和净利润双增长，年营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%。其财报中，有两项指标最引人注意：其一，截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。其二，自2018年以来，该公司投入年研发费用提涨了70%，已由2000万元增至3371万元。

一语概括，良品铺子要占领高端零食市场，既要有道、也要有术，更要在同业中有“拿得出”“立得住”的独门手艺、核心产品。

值得一提的是，良品铺子在2019年实施产品向海外输出，也是为中国零食打造全球供应链、构建全球化渠道做铺垫。

如此前推出的牛初乳高钙棒，即是其研发团队对德国、法国、美国、新西兰等地原料进行深度筛选，最终选定口味正宗、奶味浓郁的新西兰进口奶粉和牛初乳。

该公司除了对全球供应端不断优化升级外，还与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作。在去年11月举行的中国进口博览会上，良品铺子与多家全球知名食企签约合作。在去年11月举行的中国进口博览会上，良品铺子与6家全球食品企业签订价值近3亿元的战略合作协议，围绕原辅料采购、创新技术研究和创新产品应用开发、人才培养等方面展开深入合作。

杨红春称，“守护儿童健康之路还很长，良品铺子未来将继续发挥企业的供应链整合优势，提升食品制造业产能利用率，带动行业提升效率。”

见习编辑:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟