王东京/文
摘自《王东京经济学讲义》2021年1月中信出版集团出版
我们反复讲供求决定价格原理,现在读者是否还相信世上真有“让利销售”这回事?很多人以为,价格折扣是商家给消费者让利。若如此,岂不是否定了供求决定价格的规律?经济学认为,价格折扣不过是商家的一种促销手法而已。自古道,卖家总比买家精。若是能赚到利润,他怎么会拱手让人呢?
打折是障眼法
假若一件衬衣,标价1000元,而商家折价,以700元卖给你,于是商家说给你让利了300元。对商家的话,我劝你别信以为真。商品价格并不是卖家说了算,而是由买卖双方共同决定。比如卖方标价1 000元,若买方不接受,只肯出500元,1 000元就不是市场价,经讨价还价,最后双方约定按700元成交。这700元才是市场价。商家按市场价售出商品,怎能说是给消费者让利呢?
把想赚而赚不着的钱说成让利,是卖方的障眼法。高位标价,打折低价销售,既可招徕顾客,自己又毫厘不损,这恰恰是商家的精明之处。作为营销策略,只要你情我愿,旁人本不必说三道四。问题是若不揭开“打折”的面纱,供求决定价格规律就难以深入人心。
说打折不是让利,下面几种情形需要重点解释。
第一种:一物二价。同一牌子的衬衣,在燕莎卖1 000元,而在奥特莱斯卖500元,后者算不算让利?我的看法是,尽管一物二价,但贱卖不是让利。因为从卖方角度看,利润是销售收入扣除成本的剩余。就是说,商品只有卖出去赚了钱才有利润,在奥特莱斯,一件衬衣不卖1 000元,肯定有不卖1 000元的道理。或是款式过时,或是只有单件商品导致消费者不能挑选,1 000元卖不出去。试问,商品卖不出去,何来利润可让?
第二种:清仓甩卖。甩卖价通常低于市场价,很容易被看作商家让利。但实际上甩卖也不是让利。清仓甩卖,目的是清仓。成本是放弃某种选择的最高代价。卖家选择清仓,必是不清仓的成本更高。举例来说,某商铺若不清仓,继续经营可收益1万元,这1万元就是清仓的成本。若假定清仓回笼资金转作他用可收益2万元,这2万元便是不清仓的成本。故从成本方面来看,清仓甩卖不仅不是让利,而且是商家的逐利行为。
第三种:预订打折。我想到的例子是机票预订。预订机票打折,好像是航空公司让利。若深入了解,预订打折是为了提高飞机上客率。机票定价是不必考虑沉没成本的。比如花3亿元买飞机,由于飞机航班固定,无论票卖多少都得飞,故这3亿元便成了沉没成本。而沉没成本不是成本,机票折价只要不低于经营成本(机组人员工资与燃油、食品饮料等费用),航空公司就是赚的。不然票卖不出去,那才是真正的损失。从这个角度看,机票打折也不是让利。
赠送礼品也不是让利
与价格折扣不同,商家还有一种促销方式,就是价格不打折而是赠送礼品。早些年,政府曾不允许机票打折,于是航空公司别出心裁,给顾客送礼品。买一张1 000元以上的机票,就送一件价值300元的T恤。后来别的商家也效仿,或买十送一,或买若干送若干。从表面来看,这似乎是给消费者让利。而往深处想,送礼与打折本质上是一回事。不过送礼是暗折,打折是明折。打折不是让利,赠送礼品也不是让利。
与赠送礼品相似的另一种方式是返券销售。过去你买复印机,商家会送你一台收音机。可现在不同了,商家不再送收音机,而是返给你相等金额的购物券。别看这是小小的改变,不仅方便了顾客,而且对商家也有利。比如你想买复印机,却不需要收音机,你也许不会到送收音机的那家店里购买;而改返购物券后,消费者不必挑选商家,商家也不会失去顾客。
显然,购物券作为内部“货币”,其流通性要优于礼品。但仅这样解释,说返券销售只是为了买卖两便,恐怕还缺乏说服力。明显的疑点是,既然返券比送礼更方便顾客,那么价格折扣不是更便捷吗?商家为何不直接打折呢?也许读者会说,那是商家为了捆绑销售。不排除有这种可能。但应追问的是,为何有些消费者也不去选择打折而更乐意返券呢?
这里再举例解释,假如有两家卖复印机的商店,一家标价3 000元/台,可以折价2 000元/台出售;而另一家也标价3 000元/台,不折价但可返1 000元购物券,消费者会做何种选择?可以肯定,选择打折的是自购,选择返券的一定是团购。因为团购花的是公款,只要按原价开票,拿回去就可以报销,返的券却归自己,经办人当然选择返券。
分析至此,我们可得出三点结论。第一,价格无论以何种方式打折,都是在供过于求的条件下卖方价格向市场均价的回归,打折并不是让利。第二,赠送礼品或返券是在价格不明折的情况下,卖方给予消费者的暗折。明折、暗折都不是商家让利。第三,商家返给消费者的购物券,最终都是由消费者付账,不同的是,自购由个人掏钱,而团购由公家买单。
王东京简介 |
经济学博士、教授,曾任中央党校经济学部主任、教务部主任、教育长、副校长,现任全国人大财经委员会委员。长期担任中央党校省部级干部班主讲教员,讲课风格独树一帜,20多年来一直深受学员好评。撰写的“与官员谈”系列丛书在领导干部和企业管理者中引起强烈反响。
见习编辑:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟