张桐 | 立方大家谈专栏作者

不知不觉中，宜家家居商场在郑州开业已满一年。这个位于北三环长兴路的“蓝盒子”在过去一年里凭其沉浸式体验，为这座城市的人们关于美好生活及家居理念带来了全新注解。小到售价1元的冰淇淋、中到一本承载着拉新留存的《家居指南》、大到一整套的家居解决方案。

郑州宜家家居商场

一场长达8年的恋爱“长跑”，为市场带来了哪些变化和深度思考？

从2012年传出绯闻，到2017年6月6日在郑州拿地，再到2019年8月29日开业，宜家在郑州的整个落地过程牵动了无数人的心。而通过开业后近一年的观察，我们也能够看到宜家家居的独特性和品牌号召力所带来的覆盖区域的广泛，不仅有很强的吸客能力，同时也带来了很强的购物体验性、聚客能力和留客能力。

与此同时，和我们常见的购物中心或家居商场不同，拥有三层建筑空间的郑州宜家家居商场将购物空间排布在了二、三层，一层则连同外围的广场全部作为停车场功能使用。从开业后几次实际探访的情况看，不仅商场一层及广场的停车位停满、就连商场外道路两侧的停车位也是停满了顾客的车。如此高的流量一方面证明了宜家的产品得到了广大顾客的认可，另一方面也体现了宜家的到来对消费者消费习惯、出行选择、休息日规划所带来的改变。因为当你在纠结周末出行是否选择去市区购物并为是否有停车位而发愁时，在宜家不仅没有停车位焦虑，并且是消费满三百元即免两个小时停车费。

除了停车场，在建筑及室内的设计上也更注重功能，自然阳光，色彩欢乐、多样简洁。和很多购物中心或家居卖场的设计风格比起来，宜家家居商场则更多体现出色彩、欢乐、舒适、随意、亲近。

经典的宜家瑞典肉丸

商品方面，宜家郑州商场除了是一个拥有8500余个SKU的专业家居卖场外，还可能是某些顾客的午休场所、下班后或特殊节日的约会地点、周末的遛娃圣地。位于二层的斯马兰儿童乐园、瑞典食品屋、Bistro小餐馆，位于三层的顾客餐厅，都成了其吸客、留客的“引擎”。

此外，随着近几年郑州房地产市场的快速发展，房价也越来越高，各家开发商在对房屋户型进行设计时也做出了多维度的思考。无论是满足购房者对控制房屋总价的要求，还是满足居住功能的需求。从销售市场带回的实际反馈来看，紧凑型户型（小三房、紧凑四房）或全生命周期户型的住宅产品的销售去化更强一些。购房者们在做出购买决策的同时，也愈发关注及衡量房屋户型设计所带来的居住舒适度、空间利用率等。同时，一些有孩子或者有多个孩子的家庭在房屋设计过程中除了关注空间利用率、儿童房的成长性，还会更注重不同孩子的个性化需求。

也正是本着对本地人生活、居住日常的观察和深入研究，宜家在展开全屋定制服务的同时，也为一些刚需或刚改或预算有限的购房者提供了一个全新的房屋设计、装修思路。

宜家的室内设计师有其自有的品类齐全的家具及家居产品，设计所见即所得，让消费者的选择和对照更直观，而且更擅长空间规划和整合，不管是小空间还是大House都适用。除了焕然一新的家具产品和令人惊叹的空间改造力，更为重要的是当你作为屋主每天面对新的厨房、新的餐桌或新的卧室用餐、做饭、休憩时的那种氛围，会让人情不自禁的更加热爱生活、热爱一切。

这，才是宜家作为一个77年家居生活解决方案经验的企业为这座城市以及这座城市的每一个人的生活所带来的改变。就像我们常说的：商业的本质是从产品到幸福，而零售的本质是以消费者需求为上。对于大多数居住在这座城市的人们而言，居住环境的好坏也决定了生活质量的下限。

2021财年，宜家提出的“家的无限值”向消费者传递出哪些信号？

8月底，托尼主编受邀在上海参加了宜家2021财年（宜家财年是从每一年的9月1日开始）的发布会，宜家把“可持续、可负担”作为后疫情时代的品牌发展重点。希望通过更可持续、低价且有意义的产品和解决方案，为中国消费者的家和日常生活赋予全新的、不同形式的价值，为社会和可持续发展贡献力量。

透过2021财年发布会，托尼主编看到了宜家向消费者传递的三个理念：

环保

宜家透过【环保】来向顾客传导自己的正向价值观。可再生的ISTAD塑料袋，节水水龙头，没有化学添加剂的浴巾，可以重复使用的充电电池，各种纸质家居都体现了宜家环保的理念。

除了产品本身，宜家的环保理念还在建筑、顾客体验的各个环节有着体现。早前托尼还看到过一篇报道，即宜家正在奥地利的维也纳市建造一座迄今为止最环保的门店，并取消了停车位的设置，提倡顾客环保出行的同时也做出大型商品在购买的同时24小时内会配送至顾客家中。在中国的门店，至2021年初，将实现90%的送货服务由电动车配送完成，100%由电动车完成配送服务的城市也将由现在的5个提升到17个。

同样，今年疫情后宜家在上海静安寺旁开出的IKEA City，也是倡导更多的顾客低碳环保出行，随着这家城市店仅有3000㎡，远低于标准化的宜家家居商场，但却俨然成为了城市里的会客厅，通过有限的空间满足消费者无限的需求。

商品的可循环、再利用与变废为宝

一物多用、旧物利用、循环利用，一直是近几年宜家所倡导的一种产品理念。例如由循环利用的木头和PET塑料瓶中回收的锡箔制成的KUNGSBACKA厨房柜门，由70%的回收塑料和30%的可再生木材混合制造而成ODGER椅子，再例如宜家团队用有瑕疵的废弃玻璃为原材料制作而成的PS2017系列花瓶。

Kungsbacka的基本架构由回收利用的工业木材搭建，再“涂”以由PET塑料瓶子制作的涂层

不仅如此，宜家在启动一款新品设计时便会为日后的产品二次回收利用做好规划，是真正意义上的赢在了“起跑线”。

通过“可持续”来实现更好的“可负担”

上面两幅图是宜家的两款明星产品，波昂扶手椅从原价499元降至399元；毕利书架从原价599元降至499元。这两款产品给人的第一感受是更低的价格原有的产品品质，但实际是通过一次价格的降低很好的诠释了通过“可持续”来实现了更好的“可负担”。因为波昂扶手椅是通过减小平板包装来实现运输和仓储成本的控制，毕利书架则是通过采用可快速生长的竹子材料来减少了材料成本。

一年四季四大主题

推陈出新往往是每一个宜家新财年发布的重头戏，就像宜家家居的战略目标“Leader of life at home”一样，要做家居生活的引领者，就必然会在产品方面起到引领作用。每年宜家都会根据季节来推出不同的新品，今年在疫情的大背景下，更是围绕衣、食、住、行四大品类，秋、冬、春、夏四大季节向消费者推出不同的商品选择。

针对即将来临的新财年第一季度，宜家推出了“为生活充电”的秋季家居主题，聚焦睡眠和收纳产品及居家解决方案；到了11月的冬季家居主题则是“欢度新年”；2021年的3月会推出“让家焕然一新”的春季家居主题；2021年的7月则是推出“美好夏日”家居主题。通过每一档季节主题活动，做到让消费者真正的喜欢与认可宜家的产品、所提出的生活理念以及愿意和自己最亲密的人结伴来此体验。

而对宜家而言，后疫情时代提出的“可持续、可负担”也将真正意义上成为品牌的常态化战略。产品可持续、商品实现更低的价格（可负担）的背后，汇聚的是宜家在技术研发方面的持续研究与投入，无论是工艺的改善、物流运输方式的调整还是新材料与新技术的研发，不仅是企业的产品策略，更是企业社会责任的体现。

责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟