大河报·大河财立方记者 杨霄 丁洋涛 文/图

618价格战的信号非常明确。5月25日，阿里、京东、苏宁等先后发布了本季618大促的活动清单与补贴政策。与往年所不同，各家平台均表示要抵制“营销套路”，直接比拼价格和对新品、独有商品的控制力。截至上周，电商四巨头已全部发布2019年年报及本年度Q1，各平台在疫情过后的恢复时效与成本是关键考题。这也决定了本季618，竞争客源、留存活跃用户成为四巨头PK的轴心。

618价格战打响！

苏宁要比JD便宜10%，京东说“买贵就赔”

今年的618还将一如既往的热闹，电商平台均已撒出优惠补贴“拼盘”，其中，苏宁与京东的“恩怨局”尤其惹眼。

5月25日下午，京东和苏宁举行618新闻发布会，双方正面开打价格战。发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞开门见山：“消费者不用挠头比价算账，不用苦等下单时机，就可以享受史上最大的优惠力度。”这包括，京东“超级百亿补贴”以及联合众多品牌商家带来的千亿优惠，同时承诺，消费者“买贵就赔”。

苏宁则宣布，今年618要在家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴后的商品到手价至少低10%。

不难看出，双方对战的焦点，是苏宁放出“J-10%省钱计划”。京东发布会上并未提及苏宁，但京东方面提到，“欢迎所有同行、线上线下零售企业一起参与到第17个京东618中，共同打造行业参与度最高的一次京东618”。从其措辞中不难看出，其是以618开创者的身份，对话其他平台和供应链合作商家。

阿里天猫也没有失声，宣布618期间要发放100亿消费券和补贴，天猫在去年“满300减30”的基础上，提升为“每满300减40”，用户无需提前领取购物津贴，下单自动扣减。

电商平台隔空喊话要打价格战，乐坏了不少消费者。如郑州市民王乐所言，非常乐见电商平台通过竞争让利，也希望电商能给出真实的让利，少一点过往“用券”“返现”“限购”“区域无货”的套路戏。

受够了复杂的满减规则？

这次电商巨头承诺“不套路”

“不套路，正面刚”似乎是今年电商巨头们达成的共识。线上线下协同联动、搭乘网络直播快车，已是电商平台网购狂欢节的营销标配。

据了解，618期间，京东将通过“全渠道城市嘉年华”，联合众多门店线上线下联动发券、同款同价，实现消费者24小时“云逛店”。此外，京东直播将带来超30万场次重点直播的盛宴，邀请众多超级明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目。

阿里巴巴和苏宁也不甘示弱。苏宁称，将上线10万个网红商品和500个大牌总裁直播，撒出20亿云店红包。天猫也将邀请300多位娱乐圈明星来淘宝直播，称有600多家品牌的总裁早早预定了天猫618的排期，等着来淘宝直播带货。

苏宁易购集团副总裁顾伟认为，店铺通过和互联网的结合，销售不断增长。线上的产品也通过门店社群，获得了新的增量。对于持续火爆的直播话题，苏宁将以云店为基础，用“店播”的形式切入下半场。

此外，在赋能商家侧、整合供应链资源方面，三家电商平台也毫不示弱。

京东宣布，今年京东618将助力超过150个品牌销售破亿，品牌商家也将为京东用户投入近1000条专属生产线，涉及家电、生鲜、运动等众多品类；苏宁则宣布，预计帮助10万家以上门店上线，同时再赋能服务10万个商家；天猫618则成为新品、新品牌集中爆发的重要赛道。据悉，今年天猫618将有超过200万款新品发布。

“三国杀”变成“一桌麻将”

电商四巨头竞争的根本是客源

在本季618开场前，电商四巨头已先后发布了2019年报及2020年Q1。这是公众了解到它们彼此间竞争状态的最佳观测窗口。

不同于市场端讨好消费者，国内四巨头在资本市场的邀宠显得更真实。

2019年，阿里巴巴（2020财年）成为全球首个交易规模破万亿美元级的电商平台。这是中国购买力在全球价值的清晰体现。

阿里系在年度交易规模、净利润上，比其余三巨头的总合还高得多。不过，值得关注的变化来自两方面：其一，京东的2019年营收规模对阿里系实现了反超，或可理解为京东系生态圈在上年度急速扩容，这包括健康、汽车、第三方物流等；其二，诞生仅5年的拼多多，在用户数上甩开了京东，与阿里系仅有1亿用户之差，这是靠真金白银“补贴”得到的。

“生态圈扩容也好，玩命补贴也罢”，京东、拼多多的路数虽有不同，却都是忙于争客源。在资本市场上，对投资人讲故事的逻辑线是：客源增长——消费活跃度增长——消费者多花钱——创造营收、净利润、用户数三项关键指标的闪光点。因而，电商群雄间的竞争手段，看似天花乱坠，其实只为了“抓用户、促花钱”这一条。

上年度，四大电商为用户新增都相当拼命，却远不及过往旺年的收成。如阿里系，活跃用户数超7亿人，占国内人口总数的一半。那么，这是否会触碰到国内网购用户总量的天花板，潜在新增用户资源是否已逼近“干涸”？亦或是，愿意手机上装4个电商APP的消费者，究竟会有多少？

综上来看，2020年，电商四巨头将更多用户留下、保持其活跃度，才是根本性较量。而今年Q1财报上，四巨头惨淡的净利润总要给资本市场一个交代。而疫情过后迎来的618，是它们的必答题，更是抢答题，获得挑剔投资人对其Q2财报作业的认同和支持，关系到下半年它们的竞争姿态和生存境遇。

责编: 黄鑫 | 审核:李震  | 总监:万军伟