2018年时逢纪念改革开放四十周年的重大历史节点。中国传媒产业的发展、传媒经济与管理等相关学科的兴起，也正是得益于改革开放政策之下中国传媒行业的整体制度性设计的历史性变革。在四十年的改革历程中，传媒体制的改革和媒介技术的进步形塑了中国传媒产业的总体格局变迁。因此，如何在这个重要的时间节点去审视中国传媒产业从无到有、从小到大的历史进程，如何在新的历史条件和技术环境下，通过历史逻辑的梳理和提炼助力中国传媒产业改革再出发，具有重要的历史和现实意义。

根据社科院《经济蓝皮书》，2018年我国经济发展基本平稳，延续健康发展态势主要经济体增长放缓、通胀上升，经济运行继续保持在合理区间，延续总体平稳的健康发展态势。信息服务、文化娱乐等领域的消费将呈指数型增长，技术进步和收入水平提升使得居民能够也愿意为个性化服务买单，效率和体验将被赋予更高的溢价。

在大的经济结构性转型过程中，传媒产业如何与更大意义上的数字经济和文化创意产业形成关联化发展，成为了传媒产业结构性重构和学术研究关注的重要议题，其中既包括传统认知下传媒的功能性拓展，也包括产业链的衍生。从这个意义上看，传媒既包括内容文本，也包括作为社会行动者（Social Actor）的个人、商业、社会机构组织，更成为了社会交往的基础信息架构，因此传媒经济的边界几乎已经触达到社会的各个角落，无处不在、无所不在。

根据课题组的统计，2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，首次突破2万亿大关。传媒产业增长率从去年的16.6%继续下降至10.5%。但依旧保持两位数的增长，说明传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整（见图1）。

图1 2012～2018年中国传媒产业总值与年增长率

在本报告的行业统计口径下，传媒核心产业的细分领域中，超过千亿级别的细分市场分别四项，分别为：（1）移动数据及互联网业务收入；（2）网络广告收入；(3)网络游戏产业；（4）广播电视产业。其中移动通信业务中移动数据及互联网业务收入为6674.6亿元，增幅达21.5%。网络广告收入从2017年的3828.7亿元增至4311.1亿元，增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓，原因可能在于总体宏观经济增长速度放缓之下对于广告行业的影响。但与CTR数据显示的2018年中国广告市场总体整体增长2.9%相比，增速依然保持两位数，显示网络广告依然是中国广告业整体增长的动力引擎。

网络游戏产业方面同样遭遇寒冬，受资本市场及版号审核暂停等方面的影响，中国游戏市场规模为2144.4亿元，同比增长5.3%，遭遇近年来最慢增速。广播电视媒体方面，广播电视广告收入从2017年的1518.75亿增至1538.5亿元，小幅度增加1.3%，其中广播广告收入从2017年的155.9亿元增至165.1亿元，增幅达5.9%（见图2）。

而传统电视广告经营遭遇到较大压力，如传统广告大户湖南卫视2019年黄金时段资源招商额则仅为13.09亿元，只占2017年同期50.69亿元招商额的四分之一，2018年超过五亿冠名费用的节目一共只有三档。

图2 2018年中国传媒行业细分市场收入

在百亿级别的传媒细分领域中，电影放映收入从2017年的617.6亿元增至678.9亿元，增幅达9.9%，其中票房收入609.76亿元，比上年559.11亿元增长9.06%，城市院线观影人次为17.16亿，比上年16.2亿增长5.93%。电影广告收入从2017年的89.3亿元增至96.4亿元，增幅达7.95%。仅次于电影产业是中国互联网视听内容收入，已经从2017年的489.5亿元增至637.2亿元，增幅达30.2%。互联网视听内容收入增速超过三成，已经超过电影票房收入，说明了中国网络视听内容付费近年来强劲的增长，也充分说明了中国网络视听行业在未来具有广阔的前景和想象力空间。

报纸期刊方面，报纸广告收入从2017年的110.1亿元下降至76.7亿元，跌破百亿，降幅达30.3%，报纸发行收入从2017年的109.3亿元下降至102.2亿元，降幅达6.49%，预计明年亦将跌破百亿元；期刊广告收入从2017年的18.3亿元下降至16.7亿元，降幅达8.7%，期刊发行收入从2017年的168亿下降至158亿元，降幅达5.95%。传统纸质媒体方面唯一逆势上扬的是图书行业，据统计图书销售收入从去年的803亿元增至894亿元。增幅达11.3%，其中，网络书店销售额增长迅速近五年的复合增长率近三成，而实体书店正在结合新零售与文创产业的政策红利进行总体升级转型。

具体细分领域市场及消费情况如表1所示。

表 1 2008～2018年中国传媒市场与传媒消费情况

2018年中国传媒行业发展特点

1.作为国家战略的媒体融合发展

在传媒行业，媒介的技术和产品结构在不断地深化调整之中，媒体融合已经成为国家治理的战略目标。中国的“媒体融合”是由于传统主流媒体在网络技术革命之下引发的“本领恐慌”，在巩固舆论主导权的政治逻辑驱动下，发起的一场针对传统媒体的组织架构和技术改造，为壮大主流思想舆论赢得了战略主动，为实现“两个巩固”根本任务提供了有力支撑。
2018年8月的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平发表重要讲话，县级融媒体中心的概念首次在中央级会议上提出，掀起了县级融媒体中心建设热潮。2019年1月25日中央政治局第十二次集体学习在人民日报社举行，主题是围绕媒体融合的调研、讲解和讨论。

中央级媒体作为中国媒体产业中的中坚力量，在媒体融合发展的进程中一直发挥着重要的引领作用。中央级媒体在“中央厨房”、全媒体矩阵、内容聚合平台领域已经形成了具有自身特色的媒介生态系统。
“中央厨房”是媒体融合的核心工程。人民日报在2014年启动“中央厨房”项目，不仅建立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹各方采访、编辑和技术力量，“报、网、端、微”一体联动，建立移动优先、PC做全、纸媒做深、多次生成、多元传播的策采编发新流程。而且为适应多平台、分众化的趋势，在报社35个部门近300名编辑记者队伍的基础上，组建了40多个融媒体工作室，通过工作室的跨部门协作形成有多样化的内容产品。
“内容聚合平台”是2018年中央级媒体在全媒体矩阵发展基础上努力推进的重要方向。人民日报在全媒体矩阵已经拥有7.8亿用户，客户端累计下载量达2.48亿次，法人微博总粉丝数近1.1亿人，微信公号关注人数超2000万人。在此基础上，6月份正式推出全国移动新媒体聚合平台“人民号”。“人民号”依托人民日报客户端，力图打造成为媒体、党政机关、各类机构、企业、优质自媒体和个人入驻的全新内容平台。该平台的推出使得人民日报成为第一家敢于聚合UGC（用户生产内容）、打造UGC平台、尝试“智能+”的官方媒体。人民日报副总编卢新宁表示，要通过“人民号”建立主流价值引领的新媒体生态，反对低级流量、失序流量、带血流量，通过“党媒算法”，实现海量内容与个性化需求的匹配效率。除了人民日报，新华社的“现场云”也在努力探索“智能+”模式，为地方媒体打造内容生产发布平台。截止2018年7月，包括中央媒体、中央和国家机关、地方媒体、地方政府机关在内的2700多家机构入驻“现场云”平台，共两万多名采编人员注册使用。新华社更是借助“现场云”的推出切入到了新媒体发展最为迅猛的短视频领域当中，通过记者现场拍摄，后期进行精编、精剪，打造更高质量的短视频内容产品。
2018年是中央级广电媒体融合发展的关键一年。中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，整合央视（中央电视台）、央广（中央人民广播电台）、国广（中国国际广播电台）组建成为中央广播电视总台，完成了结构上的三台融合。成立后的中央广播电视总台目标是建设国际一流的国家级现代传媒航母，并以“台网并重、先网后台”的思路，持续推动“三台三网”加速融合。
从当前的国家期待看，媒体融合已不是是否需要推进的问题，而是必须推进且必须成功的战略定位。媒体融合不仅是中国传媒业的大课题，也是全球传媒发展的大趋势。从全球范围来讲，横亘在传媒、技术、电信等各行业间的便捷逐渐消融，全球传媒业正处在新的媒介融合浪潮中。

2.谷底中的报刊行业继续寻路转型

报纸和期刊行业在媒体融合方面确实取得长足进展，影响力、传播力明显提升，但广告经营举步维艰，处在下降的状况并未好转。其中报纸广告收入降幅维持在30.2%，广告资源量减少34.1%；杂志下降8.6%，广告资源量下降14.0%。2018年，多家报纸停刊，12月1日，北京《法制晚报》宣布自2019年1月1日起休刊，现有采编团队将与上级单位北京青年报社的采编团队进行有机整合，集中精力打造北京青年报社融媒体平台“北京头条”客户端。8月底，《北京晨报》宣布出版至2018年12月31日时将停刊。在10月31日上午的新京报APP上线发布仪式上，北京市委常委、宣传部部长杜飞进透露，北京正积极推进新京报、北京晨报、千龙网三家媒体整合工作。

除此以外，中国第一张晨报《黑龙江晨报》，曾是兰州报业市场发行量、零售量及影响力第一的《西部商报》，曾被称为“新疆报业市场第一品牌”的《新疆都市报》，曾经在天津地区平面媒体中报纸阅读时间、读者年龄构成、购买力均位列第一的《渤海早报》，已经在北京报文化市场颇具影响力的《北京娱乐信报》等均宣布休刊或停刊。杂志方面，2018年亦有《环球军事》、《飞碟探索》等老牌刊物宣布停刊或转向，也有《大众软件》宣布休刊后恢复发行。

从历史数据来看，2008年到2018年的十年见证了中国报刊媒体由盛转衰的过程（见图3）。其中报纸广告收入于2011年到达了中国报业发展的历史顶点，广告收入450.8亿元，发行收入267.9亿元，此后双双进入下行区间，并且在2013年左右进入断崖式下行阶段，在短短数年间，报纸广告收入跌得只剩下2011年15.7%。期刊的广告和发行收入的巅峰在2013年前后，如今也仅仅剩下当时的66.7%。这个时间节点的可能原因与中国的移动互联网与智能手机移动终端的崛起有关。

工信部数据表面，2012年8月中国3G手机出货量超过2G手机，意味着在这个时间节点前后，超过50%的新增用户开始使用3G智能手机，并且在此影响下逐渐地改变了媒体使用偏好。与报刊行业一片萧条的情形所大相径庭的是，尽管同样面临电子内容挑战，但图书行业依然保持着两位数的增长。但是网络书店和实体书店的表现完全不同，2018年线上电商零售码图书码洋规模达 573 亿元，增长速度为 24.7%。实体书店零售图书码洋规模为 321 亿元，较 2017 年减少了 6.69%，且码洋规模跌至近七年最低。实体书店如何借助城市空间结构改造升级、新消费和文创产业孵化的政策红利进行转型升级依然挑战艰巨。

图3 2008～2018中国报刊行业广告收入和发行收入

从国外看，纽约时报近十年内总营收减少了超过50%，产品结构相对简单，发行收入占比从2012年的49.84％，上升至2016年的56.59%，数字化产品收益在总营收的占比越来越重，截至2016年，数字化收益占总营收的四分之一，达到28.42%。刘珊、黄升民通过案例分析发现，国外一些报业集团已经将自身重新定位为综合信息服务商，而盈利基础依然是内容和数字化的内容付费、阅读和原生广告内容。而中国的报业转型中往往存在着模式同型的状况，概念和模板在实际落地的过程中往往流于表面，而且一旦变成简单复制，同时多元化经营虽然是早已有之的探索，但多元化往往与核心内容生产相距甚远。

3.广电与视听新媒体的交光互影

2008～2018年也见证了中国广播电视和网络视听行业的交光互影（见图4），在这十年中中国广播电视广告收入从702.09亿元翻了一番提升至1538.5亿元，并且在2015年左右开始进入平稳期。其中，电视产业在2016年前后开始遭遇广告收入的危机，而广播产业的逆势增长，才勉强保持了广播电视行业广告收入的总体稳定。广播的忠实用户群在传媒中比较稳定。

2018年广播的接触率为59.1%，广播媒体覆盖6.83亿现实听众，跟上年基本持平。融媒时代，广播听众裂变为三大族群：第一个是传统广播收听人群，近年来在逐渐缩小；第二个是车载的收听人群，成为最主要的广播受众群之一；第三个是智能终端收听人群，这部分听众在广播整个收听群体中占比越来越大。2018年广播车载覆盖人群为4.99亿人，车载广播用户为4.01亿人；用户手机上网收听网络直播的比例逐年上升，其中，移动电台用户 4.16亿人，移动电台活跃用户1.23亿人。

图4 2008～2018中国广电产业广告收入与在线视频市场规模对比

而过去的十年也见证了中国网络视听行业从无到有、从小到大变化的全过程。从2013年中国网络视听节目服务协会开始发布行业数据来源至今，市场规模已经在六年前从132.2亿元激增至2016.8亿元，增幅高达1525%。网络视听行业的市场规模也在2018年第一次超过广播电视广告收入，实现了相对数据的位置交叉，这对中国的网络试听行业来说是历时性的时刻。

传统电视转型之路依然困难重重，除了如湖南芒果等极少数卫视新媒体平台可以进入到商业类视频网站排名的第二梯队之外，其他传统媒体的新媒体平台在市场规模方面难以与新兴的网络视听平台等量齐观。网络视频及其衍生产品已成为整个网络娱乐产业内容消费领域核心支柱，产业进入快速发展期。2018年，预计整个视频内容行业的市场规模为2016.8亿元，同比增长39.1%（见图5）。

其中，短视频市场体量小、增速快，将达到118.1亿元，同比增长106.1%；在线视频市场规模预计达到1249.5亿元，同比增长31.2%；泛娱乐直播市场规模预计达到649.2亿元，同比增长47.3%。随着视频内容产业生态圈的形成，用户娱乐方式多样化，用户体验提升，活跃用户数量、用户使用时长以及用户ARPU值均进一步提升，未来整体视频内容行业规模仍将保持高速增长。

2018年网络视频行业进入差异化竞争阶段，各网络视频平台围绕优质内容与高价值用户的争夺展开激烈竞争，但因版权带宽投入巨大，多数视频平台盈利乏力。在差异化竞争探索中，部分视频平台通过强化在特定目标用户群体的品牌影响，不断完善专注领域的内容产品线及渠道布局，获得基于品牌的广告溢价优势。部分视频平台则通过对头部版权IP的持续高额溢价投入，在流量、活跃会员数等数据指标上占据优势。未来进一步全方位多领域满足用户需求，不断扩大广告与会员业务量级，仍是网络视频行业的成功关键。

图5 2014～2018年视频内容行业市场规模

但媒体融合过程中，依然存在着体制机制方面的挑战，传统媒体四级条块分割、事业属性，导致融合和产业化整合推进动力依然不足。张静通过深度访谈和田野式观察的方法，深入到某广播电视集团组织结构内部，观察其在融合实践战略执行过程中的组织调整困境，发现由于融合在自上而下的强制性力量推动，虽然可以在短时间内完成组织架构的调整，但强制性力量推动下造成人力资源、渠道业务、绩效制度等新旧二元组织元素的结构性困境。

4.电影产业的十年激增与挑战

2018年，中国大陆的电影院数量突破10万大关，达到10463家，与2008年相比，同时增速放缓从2017年度的19.0%降至10.0%，而电影荧幕数量突破6万块，达到60079块。而十年前的2008年，电影院数量今未1545家、电影荧幕数量仅为4097块（见图6）。十年间，这两个数据分别增至6.77倍和14.7倍。中国电影票房与银幕数增长的曲线上看，票房增速趋势与银幕增速趋势基本一致，银幕的增加带动了整体上票房的增长。

2008年中国大陆电影票房冠军《非诚勿扰》总票房3.25亿元，总观影人数950.59万，总场次18.69万场，票房前三名的另两部电影分别为赤壁(上)（3.21亿元）、画皮1（2.32亿元），而2018年中国大陆电影票房冠军《红海行动》总票房36.47亿元，第二位唐人街探案2（33.71亿元）、我不是药神（30.75亿元），票房冠军额度增长11.3倍（见图7）。随着电影院数量和荧幕数量的增加，电影广告收入也成为院线电影越来越重要的收入来源，从2008年3.3亿元激增29.2倍达到了2018年的96.4亿元。

与此同时，激增的院线与银幕数量对影院的经营多元化提出了挑战。2017年单银幕年票房约为103.20万元，为2011年以来最低；而2018的单银幕票房继续下降至101.5万元，再创新低。亦有专业人士提出票房增长以及银幕数量剪刀差的概念。所谓的剪刀差，就是票房增长的增速远低于银幕数量增速的现象。从数据上看这一现象也十分明显。从2015年到2018年，如果刨除服务费的影响，电影票房的复合增速约为29%。但是同时期影院的数量却增长了61%，银幕数更是增加了75%。换而言之，单银幕的效用正在逐步降低。

图6 2008～2018年中国电影产业发展趋势与收入规模

图7中国电影产业票房收入前十位（截至2019年3月）

5.网络游戏产业

在过去的十年中，中国游戏行业在行业规模、行业结构和用户结构方面都发生了质变。十年间，游戏市场从185.6亿元激增至2144.4亿元，成为中国传媒产业中第三大的细分市场，增幅高达1155%（见图8、图9）。而CNNIC的数据显示，2018 年我国网络游戏（包括客户端游戏、手机游戏、网页游戏等）业务收入达 1948亿元，同比增长 17.8%，收入增速较去年呈高位回落态势。

2008～2018年，中国游戏用户规模从0.67亿人激增至6.26亿人，增长幅度达9.34倍。其中，移动游戏占据整个游戏市场的62.6%，客户端游戏占据28.9%。根据CNNIC的报告数据显示，截至 2018 年 12 月，我国网络游戏用户规模达 4.84 亿人，占整体网民的 58.4%，较 2017年底增长 4224 万人。手机网络游戏用户规模达 4.59 亿人，较 2017 年底增长 5169 万人，占手机网民的 56.2%。随着移动游戏从无到有，从小到大成为中国游戏产业格局的主体，游戏空间（如网吧等）不再是男性主导的社会场域，移动化使得中国游戏中女性游戏用户和游戏市场激增。

2013年中国女性游戏玩家数量还不足百万，而到了2018年这个数据保守估计已经接近3亿人，2013～2018年间复合增长率高达50%，而同时期男性玩家人数复合增长率仅有4.7%，女性消费规模为490.4亿元，同比增长13.8%。《恋与制作人》、《旅行青蛙》等女性向游戏在2018年的爆红也说明了女性游戏市场具有巨大的想象力，而《阴阳师》、《王者荣耀》等多款重度手游的数据已标志女性玩家开始攻占重度手游领域。

图8 2008～2018年中国游戏市场实际销售收入及增长率

数据来源：GPC、CNG、IDC，《2018年中国游戏产业报告》，转引自陈信凌，2018。

图9  2008～2018年中国游戏用户规模及增长率

数据来源：GPC、CNG、IDC，《2018年中国游戏产业报告》，转引自陈信凌，2018。

目前国内外重要赛事已经初成体系，其中国际赛事包括世界电子竞技大赛（World Cyber Arena，WCA）、DOTA 2国际邀请赛（The International DOTA 2）、电子竞技职业联盟（Cyberathlete Professional League，CPL）、电子竞技世界杯（Electronic Sport World Cup，ESWC）、世界电子竞技运动会（World Electronic Sports Games，WESG）、英雄联盟全球总决赛（World Championship）；国内赛事包括中国移动电子竞技大赛（China Mobile E-Sports Games）、电子竞技冠军联赛（Esports Champion League）、全国电子竞技大赛（National Electronic Sports Tournament）、英雄联盟职业联赛（ League of Legends Pro League）、王者荣耀职业联赛等，电子竞技产业链主要围绕电竞游戏赛事整体运营为核心的框架运转，可以分为电竞核心产业和电竞衍生产业两个组成部分。其中，电竞核心产业包括赛事的主办方、选手、战队俱乐部、赞助商4部分。电竞衍生产业包括直播平台、场地服务、经纪服务、主播薪酬等。

6.广告市场及资本市场表现

2018年是中国广告市场调整与发展的一年，根据国家市场监督管理总局的统计，2018年中国广告市场规模达到8000亿元。2018 年中国互联网广告总收入达到 3694 亿元人民币，较上一年增长了 24.2%，保持了较快的增长速度。由于流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点；占GDP比重约为0.42%，较去年上升0.06个百分点，继续承载着全面拉升中国广告行业的重任。在传统媒体广告市场上， CTR媒介智讯的数据显示，2018年全年传统媒体广告花费同比下滑1.5%，广播成为传统媒体广告上扬的主要拉动力，同比上涨5.9%，电视和传统户外媒体的广告花费下滑影响了传统媒体的整体走势，最终呈现出整年微涨2.9%的趋势。一些独立的广告商由于缺乏媒体资源及数据资源，逐渐失去市场。在未来，数据及技术驱动的广告营销决策将是市场的主导。另外，内容付费成为近几年新的商业模式，相比传统的广告盈利模式，内容付费和用户付费将逐渐被重视。

2018年，传媒上市公司数达到138家，行业总市值为11853.38亿元，流通市值为7938.39亿元。从传媒细分行业来看，游戏板块的盈利能力最强，互联网、影视、数字阅读行业利润增长较快。腾讯是今年互联网上市潮的主要受益者，据不完全统计，2018年以来在港股和美股提交上市申请的近40家互联网公司中，有14家属于腾讯系，包括腾讯音乐、B站、虎牙直播、映客直播、趣头条等。

2019年中国的传媒产业将继续引来深化的改革和调整。从大的社会经济发展因素看，2019年两会的政府工作报告中提出，今年国内生产总值(GDP)计划增长达6%～6.5%。宏观经济增速预期进一步放缓势必将对传媒行业总体、特别是广告行业收入增速带来影响。但经济结构的深层次调整也将对未来传媒行业的结构性优化带来契机。尤其政府对于文创产业、人工智能产业、独角兽企业的政策帮扶，将进一步激发市场主体的活力，加速产业结构的升级。根据《中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）课题组的估算，2019年中国传媒产业规模预计将达到22887.8亿元，增长速度达到9.2%。

图10 中国传媒产业规模及增长率预测

其中传统电视将进一步面临转型压力，受未来广告市场预期的影响，2019年度电视广告收入极有可能迎来负增长，是否会进入持续的下行趋势、重蹈报业的覆辙有待观察。报刊行业在新一年度料将继续高速下滑，数字化转型的时间窗口即将错过，报业料将进一步迎来关停并转。

对于电影产业来说，面对急速扩张的院线和银幕数量和下降的单银幕票房，一些院线料将迎来经营挑战，2018年数百家影院倒闭或停业整顿的恐怕将延续，技术因素方面，5G网络将在2019年引来商用化，这将再次重塑中国传媒产业格局，在此影响下，短视频行业将进一步看好，预计将有更多的资本投入到短视频行业内容生产和商业变现的竞争之中，同时短视频平台内容的长短综合发展也将成为趋势，对于网络视听产业总体发展的推动作用将进一步强化。虚拟现实产业在5G网络的技术升级之下有可能引来一波新的风口，由于网络带宽速度的大幅度提升，对于联网的虚拟现实内容行业带来全面利好，是否有可能在5G的网络之下迎来实时大规模在线的虚拟现实网络引人期待。

责编: 黄鑫 | 审核:李震  | 总监:万军伟