大河报·大河财立方记者 陈玉尧

据立方舆情通数据，自2月17日起，有关故宫“上元之夜”的报道开始发酵，18日报道量暴增数倍，在元宵节当天达到顶峰，媒体报道量接近1.8万篇。

▲数据来源：立方舆情通

其中，人民网的报道“上元月正好 故宫灯如昼”、北京青年报的“故宫 94 年来首次开放夜场参观”等报道一度成为热点，媒体转载量达到300余次。

▲数据来源：立方舆情通

故宫票务网站也因抢票火爆，半夜瘫痪。

故宫人气如此火爆，那么它每年盈利能力如何?

就在几天前的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。(据中国证券报报道)

年收入15亿元是什么概念?

以河南上市公司为例，2017年河南A股上市公司中有25家营收不及15亿元，占到了河南A股上市公司总数的32%。其中包括汉威科技(14.4亿元)、安图生物(14亿元)、科迪乳业(12.4亿元)等知名企业。

25家河南A股上市公司营收不及15亿元

▲数据来源：东方财富Choice

这样的业绩即使放在整个A股市场也毫不逊色。据东方财富数据，2017年A股有1588家上市公司营收不及15亿元，被故宫文创甩在身后。

不仅营收能力强，故宫文创的成长性也超过很多上市公司。

▲故宫文创口红

据济研咨询统计，故宫文创2016年的销售额接近10亿元。也就是说，2017年故宫文创营收增长率达到了50%，这样的数据超过了66家河南A股上市公司，在整个A股市场也领先于3079家上市公司。

而这，仅仅是故宫的文创收入，门票收入还未计入...…

附：故宫博物院院长单霁翔亚布力演讲(摘编)：

让传统文化活在当下给北京最大的四合院看门

我不是网红，我是被网红的。

我是7年前来到故宫工作的。我出生在东北，但是出生后3个月，我的父母没经过我同意就把我抱到了北京。

我在北京一直做了很多传统民居四合院，虽然很可惜有的四合院拆掉了，但没想到，我退休之前的最后一个工作能到北京最大的四合院来看门，我很感动、也很激动。

到这里来了以后，我看到的资料和真实的体会却不一样。资料上写，故宫是规模最大、最完整的古代宫殿建筑群，是收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库，还是全世界来访量观众最多的一座博物馆。但上岗后，我看到了什么?我看到故宫70%的范围竖立了一个牌——“非开放区观众止步”，人们进不去;我看到99%的文物是“沉睡”在库房里面的，人们根本看不到;我看到人们沿着故宫中轴线，跟着导游的小旗往前面走。没有一个有尊严的、深刻体验的文化之旅，这些我认为应该改变。

还没进故宫，孩子先丢了，

心情能好吗?

过去我们验票是这样的：管理人员站在栏杆里面，观众要从三个缝里进去，怕人跑了似的，然后安检机堵了半个门洞，验票也排队、安检也排队，挤做一团，这完全是人为的。我们要把它拆掉，让人们即使在旺季暑期也能鱼贯而入。对于我们来说，这就是管理革命，我们要重新审视我们的一切工作，究竟以自己管理为中心，还是以服务对象观众为中心。以自己管理为中心，就会设置很多让人们不舒服、不方便的措施;而以观众方面为中心，过去几十年的一些措施，我们可能就要重新审视。于是，安检验票，我们把它放在两边，将2个口改为24个口，是以前的12倍，来多少人都不需要排队。

以前，我们的广场是这样：在一个不大的空间里，人们买票、验票、安检、存包，大喇叭每天都在广播“您家的孩子找到了，到某某地方去领”。还没进故宫博物院，孩子先丢了，心情能好吗?现在人们8分钟、10分钟就能走进故宫博物院。

| 我们点亮了紫禁城

人们抱怨大殿都是黑黑的，不能把它点亮了吗?每到这个时候，我们都会理直气壮、苦口婆心地告诉观众，大殿是木质结构的建筑，不能通电，里面陈列的东西都是原木、欧式古物，不能长期有灯光。

真的不能改变吗?我们用了一年半的时间，选了LED的冷光源，不发热，灯具不是挂在古建筑上，而是远离古建筑2.5米以上，用实质的灯座把它固定下来。开灯的时候，两边各有一个工作人员值守，用测光表反复检测敏感部位的光线，不能超标。不同的室内采用什么样的光线最好等，都设置了严格的标准。经过反复实验，我们成功了，我们开始“点亮了”紫禁城。

| 除了蓝天有个别日子做不到，其他的我们都已经做到了

我们用三年时间进行艰苦卓绝的环境整治，首先拆除了59栋彩钢房，这些极具火灾隐患的建筑;还拆掉了135栋临时建筑……我们希望以后人们来故宫看到的只有古代建筑，没有一栋影响安全、影响环境的现代建筑。

但是环境整治不像我说的这么简单，要做大量细致的工作。5年前，故宫所有道路上铺的全都是沥青，广场包括太和殿广场都是水泥做的砖，水泥坑坑洼洼，绿地都是用绿篱或者铁栏杆围住，那些高高低低的井盖、灯柱等都跟环境都不协调，都需要改变。我们用了两年半的时间把它改变了。今天，故宫内部所有的路面都变成了传统建材砖的地面、石材的地面，铁栏杆全都拆掉了，绿地反倒养护得更好了。我们把300盏灯柱换成了300盏宫灯，白天是景观，晚上可以照明。

总之，我们希望今天人们到故宫博物院，看到的是绿地、蓝天、红墙、黄瓦的美景，现在除了蓝天有个别日子做不到，其他的我们都已经做到了。

| 淡季不淡、旺季不挤，这是我们的理想

真正复杂、最具挑战的是要为每个观众服务好，挑战来源于观众增长速度太快。

2002年故宫的观众第一次突破700万，当时世界上观众数最多的博物馆不在中国，在法国叫做卢浮宫，观众数达800万，但是过了十年也是仅仅过了十年，从2002年的700万到2012年，故宫的观众翻一番，达到了1534万，成为世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。我就是这一年到故宫博物院的。

于是我们就要探讨观众增长的数量、参观的质量、遗产的安全三者的关系。我们开始放慢增长的速度。一直到2016年，我们开放面积增加一倍后又重新开始增长。去年买票的观众达1754万，其实还有大量不买票的观众，除了这些以外还有52万免票的学生每周二过来参观，所以压力是很大的。那么怎么能够平衡呢?我们只有一条出路是“削峰填谷”，参观故宫是刚性的，不能说谁不能来，但是可以引导人们什么时候来。

我们划了一条线，经过一年半的宣传人们得到理解，我们将好的展览放在淡季，在淡季免费让大量的教师、医务人员、环卫工人、公交司乘人员、大学生志愿者来体验，这样人们逐渐接受了，开始更多地选择淡季。到今年出现了一个奇特的现象，今年春节一直到今天，每天8万人都预约满了。淡季不淡、旺季不挤，这是我们的一个理想。这个成功对于我们来说是历史性的，我们终于摆脱了可能发生踩踏的危险。

| 试行全网购票，咨询台几乎没有老年人

我们通过4年的时间开始试行全网购票，2014年我们开始推广全网购票，那个时候观众可以在家买票并且随时免费退票，即使是这样只有2%的观众通过网上购票。经过加大宣传等一系列措施，2015年这个数据达17%，2016年达41%，2017年达到77%。大多数人开始在家预约购票了，于是我们开始实行全网购票，大屏幕展示如何扫码、如何支付等。这样在买票的环节就不用耽误时间了。当时还有媒体告诫我们说，中国已经进入老龄化社会了，老年人不习惯手机购票，你们要多做咨询。于是我们信以为真又设置了五个咨询台，但是一段时间过去以后我们发现来咨询台的几乎没有老年人，主要都是中年人和外国人，来自英国、美国、法国的观众来咨询的时候我们还要教他们如何过现代化的生活。到今天，全网购票已经实施一年半了，秩序更好了，观众分流了，人山人海的故宫博物院一去不复返了。

| 故宫藏品93.2%是珍贵文物，这就是我们的责任

经过十年的整理，我们终于知道自己藏品数量——1862690件。故宫是世界上难有的珍贵文物占绝对比例的博物馆，一般的博物馆拥有10%、20%的珍贵文物就已经很了不起了，故宫博物院的藏品中93.2%是国家定级的珍贵文物，这就是我们的责任。

当我们的文物藏品公布之后，联合国教科文组织、国际博物馆协会将我们誉为“世界五大博物馆之一”，当之无愧。哪些是世界五大博物馆?有英国的大英博物馆、法国的卢浮宫、美国的大都会、俄国的艾尔米塔什，还有故宫。这五座博物馆有什么规律?联合国有五个常任理事国，中国、美国、俄国、英国、法国，一个国家一座，说明没有一个强大的博物馆，是不能进入联合国常任理事国的。

| 让每一件文物都光彩照人

我们有很多丰富的展览，有19个是原状陈列，更多的是专题展览。但是，今天我们不能满足于此，还要继续扩大开放。

2014年是个转折点，我们开放的面积超过了50%，从30%到了52%。那么2015年到了65%，2016年到了76%，现在已经突破了80%。大量过去竖着“非开放区，观众止步”牌子的地方变成了展区、展馆、展场。

我们开始推开一座一座封闭几十年的大门。很多雕塑以前都在库房里面“睡觉“。高大的雕塑连库房都没有，比如两尊北齐时期的菩萨，3米多高，有1500年历史了，这几十年来就一直在南城墙的墙根底下站着。每当走到这，我都说：“你瞧咱们的菩萨脸色都不好、表情都不好。”今天它们脸色也好了、表情也好了。

第一次我到库房的时候吓了一跳，我说谁躺在台阶底下呢?他们说，那是周恩来总理特别要求的给故宫收藏的一套秦始皇陵兵马俑出土的兵马俑。我说：“这么珍贵的文物，怎么这个待遇，躺在那?”我们对它进行了精心的呵护、修复以后，进行了陈列。

这就告诉我们，当这些文物得不到保护的时候，它们是没有尊严的，是蓬头垢面的。它们得到了保护，得到了展示，就会光彩照人。所以我们全院下定决心，当紫禁城建成600年之时，我们要让收藏的1862690件文物，每一件都光彩照人。

| 故宫博物院院长是一个高风险的岗位

故宫博物院今年已经有94年历史了，94年来一共有6任院长，每一任院长都付出了极大的辛苦和努力。但是每一任院长都没有好下场，不是因为着火，就是因为盗窃。

这是一个高风险的岗位，有今天没明天，人们常说做事要“万无一失”，我们心里知道“一失就万无”。你做9999件事，1件事没做好，文物损坏，你就对不起民族、对不起国家，你就得下台，但是我们真能承担这个责任吗?承担不了。我们真正有这个能力吗?没有这个能力。

怎么办?我们今天找到的出路，叫“层层分解压力”。就是每个人都有保护文物的权利，保护文物不是我们的专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。过去我们的想法是，拿出来展示的文物越少，我就越安全，都在库房里是最安全的;开放的区域越小就越安全，大家都不要进才安全呢!那么实际上并没有用，只有人们共同地保护、共同地呵护、共同地守护、共同地监督才最安全。

这两年不下雪，我们着急啊!

来故宫博物馆观众还是全球人口很少一部分，我们是一个千万级的博物馆，我们希望我们成为亿万级，成为十亿万级，怎么办?就要靠互联网技术、靠数字。

前年我们的互联网访问量是8.91亿，第二名的文化机构是1.8亿。我们在全国的博物馆率先把1862690万件文物每一件都公布了。人们可以查阅我们任何一件藏品的信息。我们搭建了三个摄像室，把产品的照片、古建筑的照片，加入我们的网站。我们微信和微博的访问量不断加大。前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去有1425万的访问量，这两年不下雪我们着急!但是天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9至11点我们拍了一组红月亮放上去以后，第二天早上我一看，2000万的点击率!今年来雪了，我们一组“故宫下雪了，收图”就有5000多万的访问量。

| 我们最为得意的APP是每日故宫

七年前，我们开始做系列APP。我们最为得意的APP是每日故宫，每天早上喜欢故宫文化的人都可以通过手机收到一件图文并貌故宫藏品的介绍。有些人把它收藏起来，一年365天，三年1000多天，它就是一个掌上的故宫博物院。我们认真地做好每一天。

我们用了三年零四个月的时间建成了数字故宫社区，我可以负责任地说，今天全世界博物馆最强大的数字平台已经诞生在这里了。

我们还建立了虚拟现实剧场，现在已经有7部VR的作品震撼播出，最近第七部《御花园》已经正式地投入了。我们会与时俱进地走，比如养心殿正在修缮，人们非常遗憾近两年进不了养心殿。我们就建了虚拟现实的养心殿，人们可以再次走进养心殿，但感受会不同，他们走进去可以坐在皇帝的宝座上，自己批批奏折、盖盖印，机器会告诉你是你批得好还是皇帝批得好。

你还可以召见大臣，你说什么他都会积极应答，叫你心花怒放。我试过跟大臣说：“我最近是不是胖了?”大臣想了想说：“不重不威啊!”

| 故宫口红唯一的缺点是买不着

今天我们也在进行文化创作，过去我们叫文化产品，今天我们知道了中间必须加两个字“创意”，什么叫文化创意产品?我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么就研发什么。第二我们要深入自己的文化资源，把文化资源提炼出来和人们的生活对接，人们才会喜欢。

文化创意产品必须要结合人们的生活，必须要有适用性，最好还有一点趣味性。比如人们参观故宫对藻井印象很深，我们就做了藻井伞;人们参观故宫对宫门印象很深，我们就做了宫门包;人们参观故宫对太和殿的脊兽印象很深，我们就做了跳棋、就做了衣服夹子。我们的袜子也挺好的。

我今天要做女性口红的广告，这个绝对美，为什么?因为它是提炼了故宫的服装和藏品的元素组成的一个系列。当然，唯一的缺点就是买不着，我们加快了生产，90多万付出去还是供不应求。大家要挺国货呀!其实我们同时还出了故宫面膜，卖得不好。后来我才知道人们要在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，多有身份!而面膜是晚上在家里敷。

故宫日历，今年卖了100多万本。我们也作为国礼送给外宾。

| 大量的营销收入投入到孩子身上是最值得的

故宫去年的教育活动6万多场次，是全世界博物馆教育活动最多、受众人群最多的。比如故宫知识讲堂每天都爆满，孩子们在那里串朝珠、绘龙袍、画盘子、做堆绣、做结彩、包粽子等全是免费的。我们大量的营销收入投入到孩子们身上是最值得的，他们长大以后一定是对传统文化有认知、热爱的一代。

| 我们会把更多的文化创意展示给世界

每年20个文明古国的政府文化官员、文化学者都会在故宫召开太和论坛。我跟他们说：太和论坛是以太和殿命名的，“和”文化是中国文化的精髓之一，它告诉人们人与自然要和谐相处，人与人之间要和谐相待，我们的内心世界要和谐相安，我们的世界要和平友好，共同发展进步。他们都非常赞成中国的主张。

我们认真做好每一次接访任务，当外国领导人来到故宫，我们会用故宫所呈现的传统文化向他们解读中华文化。比如，红墙、黄瓦、蓝天，这是三元色，它可以组成世界任何色彩。我们的世界必须是绚丽多彩的，不能是单一色彩的，每个民族都有自己值得骄傲的历史和有希望的未来。他们在故宫里面看到这些开阔的格局、壮美的建筑、严谨的形制、绚丽的彩绘、典雅的园林和和谐的景观的时候，他们会感动中国政府对人类文化遗产的尊重和呵护。

| 贺岁迎祥，故宫博物院史上最大展览

最后我用很短的时间讲一下贺岁迎祥，这是故宫博物院历史上最大的一次展览。早在1935年，故宫博物院的文物远涉重洋，走了48天到了英国，举办了一次大型展览。故宫这次展览涉及‌‌886件文物，都会在我们巨大的展厅里面来进行陈列，并且这次会展出很多之前沉睡在库房里没有机会出来的文物。比如五个皇帝写的五个福字，在这次展览中会展现，还有过去皇帝在宫廷里面吃饭用的玉碗、过去的压岁钱、过去的宫灯、斟满屠苏酒的寂寞永固杯在这次展览中都会展示出来。但是这个展览不同一般的展览，我们把整个紫禁城布置成一个大的展区，人们可以感受到一系列数字体验：接福、放烟花、了解京剧、堆雪人等。在这次展览中，各个庭院也会用春联、门神、宫灯点缀起来，这是一个故宫前所未有的春节气氛。

在今年我们会重新竖起宫灯——万寿灯和天灯。1840年，英法联军进入北京，从那一年开始，我们的宫灯就再也没有竖起来。‌‌180年以后这是第一次重新在紫禁城站起来，经过半年的研发，我们的万寿灯完全按照过去的恢复，在4月份展览结束后我们会把宫灯拍卖，并会将拍卖资金全部资助贫困学生，也希望参与拍卖的企业家都是有责任心的企业家。

为了筹备故宫过大年的活动，我们也请入了150家中华老字号入驻，所以我们看到故宫博物院都是一片欢喜的过年气氛。城墙上300多个红灯将五个展馆连起来。

我们希望举办一个圆满的古建筑的上元之夜。最后我用宫里的一句话为大家拜年：亿万人增亿万寿，泰平岁值太平春。

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